[NYT]They Flocked to China for Boom Times. Now They’re Thinking Twice.
호주에 기반을 둔 123년 된 고급 매트리스 제조업체인 A.H. Beard는 2010년경부터 중국에 눈을 돌리기 시작했습니다. 당시 가족 소유의 이 회사는 국내 시장에서 저가 외제 매트리스와의 경쟁에 직면했습니다. 14억 명의 소비자와 고급 브랜드에 대한 취향을 가진 중산층이 성장하고 있는 중국은 확장하기에 좋은 곳처럼 보였습니다.선택은 성과를 거두었습니다.A.H. Beard는 2013년에 그곳에 첫 번째 가게를 열었습니다. 코로나바이러스 팬데믹이 일어나기 전에, 그 나라의 판매량은 매년 30퍼센트 이상 증가했습니다. 현재 A가 50개 있습니다.H. 중국 전역에 있는 수염 가게들은 50개를 더 열 계획입니다. 그러나 오늘날 중국에 진출한 대부분의 외국 회사들처럼 A.H. Beard는 그들의 전략에 대해 더 신중하게 생각하기 시작했습니다.베이징의 엄격한 코로나 19 정책은 사업에 큰 타격을 입혔습니다. 그 회사의 중국 수출은 더 이상 증가세가 아니다.이번 달, 중국 관리들은 경제가 전염병의 초기 이후 가장 느린 속도로 성장했다고 발표했습니다. 실업률이 높고, 주택 시장이 위기에 처해 있으며, 계속되는 봉쇄와 대량 테스트의 위협 아래 살고 있는 신경질적인 소비자들은 소비를 하지 않고 있습니다.이제, 한 때 회복력이 좋았던 중국 경제가 흔들리고 있고, 호황기에 참가하기 위해 중국으로 몰려든 기업들은 한 때 믿을 수 있는 경제적 기회로 보였던 곳에서 평탄한 성장을 이룬다는 냉정한 현실에 직면하고 있습니다.”나는 중국이 우리가 이전에 보았던 성장률로 되돌아가는 것을 확실히 보지 못합니다,” 라고 A.H. Beard의 CEO인 Tony Pearson이 말했습니다.지금까지는 대부분의 기업들이 그 길을 걷고 있지만, 불과 몇 년 전만 해도 없었던 조심스러운 냄새가 꾸준히 풍기고 있습니다.지정학적 긴장과 미중 무역전쟁으로 인해 일부 산업에 대한 징벌적 관세가 부과되고 있습니다. 코로나19는 상품의 흐름을 방해하여 거의 모든 물건의 가격을 올리고 배송을 몇 달씩 지연시켰습니다. 검역과 봉쇄에 대한 중국의 대유행적 대응으로 인해 고객들은 집에서나 가게에서나 밖으로나 나올 수 없게 되었습니다.A.H. Beard는 거의 10년 전에 상하이에 현지 파트너와 함께 플래그십 스토어를 열었습니다. 그리고 다른 고급 브랜드와 마찬가지로, 믿을 수 없는 가격으로 제품을 출시했습니다. 중국은 최고 가격인 75,000달러의 매트리스로 가장 많이 팔리는 시장이 되었습니다.그 이후로 컨테이너를 운송하는 데 드는 비용은 6배나 껑충 뛰었습니다. 라텍스나 천연 섬유와 같은 매트리스 재료와 부품의 가격이 크게 올랐습니다. 주택 침체를 포함한 다른 걱정스러운 징후들이 나타났습니다. (새로운 집은 종종 새 매트리스라는 의미입니다.)피어슨씨는 올해 말 중국 공산당 총회가 “중국의 궤적”을 명확히 하고 소비자들에게 더 많은 자신감을 불어넣기를 바란다고 말했습니다. “경제는 여전히 성장 잠재력이 있습니다,” 라고 그가 말했습니다. “하지만 어느 정도의 위험은 항상 존재합니다.”2008년 세계 다른 나라들이 후퇴한 금융 위기 이후, 중국은 이상국으로 부상했고 국제 기업들이 앞다퉈 뛰어들었습니다.유럽의 명품 브랜드들은 중국의 가장 큰 도시들에 반짝이는 가게들을 세웠고, 미국의 식품과 소비재 회사들은 슈퍼마켓 진열대를 놓고 다투었습니다. 독일의 자동차 제조업체들은 대리점을 열었고 한국과 일본의 반도체 회사들은 중국의 전자제품 제조업체들에게 구애를 했습니다. 건설 시장의 호황은 호주와 브라질의 철광석 수요를 부채질했습니다.중국 소비자들은 그들의 지갑을 열어서 그 투자에 보답했습니다. 그러나 대유행은 이제 비 오는 날을 예견하는 많은 쇼핑객들의 자신감을 뒤흔들었습니다.34세의 팡웨이는 2020년에 직장을 떠난 이후로 지출을 줄였다고 말했습니다. 과거에, 그녀는 자주 쇼핑하는 동안 마이클 코어스, 코치, 발렌티노와 같은 브랜드에 월급의 대부분을 썼습니다.비즈니스 및 경제: 최신 업데이트 2022년 7월 28일 오전 6시 47분입니다. ETJetBlue와 Spirit Airlines는 미국 5위의 항공사를 설립하는 합병 계획을 발표했습니다.셸사는 지난 분기에 115억 달러의 수익을 기록했다고 발표했습니다.버크셔 해서웨이 소유의 대부업체는 레드라이닝 건으로 2천만 달러를 지불했습니다.그녀는 베이징에서 광고 일을 하면서 다시 고용되었음에도 불구하고, 현재 월급의 4분의 1을 음식, 교통비, 기타 생활비에 할당하고 있습니다. 그녀는 돈을 은행에 맡기는 엄마에게 나머지를 건네줍니다.”저는 해고될까 봐 걱정되기 때문에, 매달 어머니에게 모든 것을 양도합니다,”라고 팽씨는 말했습니다. “삶을 즐기는 것에서 생계비로 가는 것은 매우 우울한 일입니다.”보다 검소한 중국 소비자는 외국 기업들에게는 걱정거리이며, 이들 중 다수는 저가 선택이 아닌 프리미엄 대안인 제품을 제공합니다. 한국의 인삼 제품 생산업체인 인삼바이팜의 안준민 사장은 그 역시 중국인들의 “지갑이 얇아졌다”는 것을 알아챘다고 말했습니다.안 사장은 18달러에 팔리는 인삼 음료 2온스 병인 이 회사의 주력 제품의 판매가 유행병 이전에 최고조에 달했다고 말했습니다. 그 회사는 2019년에 중국과 홍콩으로 60만 병을 출하했습니다.코로나 봉쇄 기간 동안 국내로 제품을 들여오기 어려웠기 때문에 2020년 매출이 급감했습니다. 경기는 여전히 최고점보다 10-20% 하락했지만 대부분 회복되었습니다.안씨는 경기 침체가 우려된다고 말했지만, 중국의 건강 제품 시장과 인삼에 대한 친숙함이 건강에 유익하다고 알려진 방향족 뿌리인 인삼에 대한 판매가 계속 증가할 것이라고 낙관하고 있습니다. 하지만 그의 내기를 막기 위해, 그는 또한 유럽에서의 판매를 규제하는 승인을 구하고 있습니다.그것은 과거의 억제할 수 없는 낙관주의와는 거리가 먼 것입니다.중국이 가장 빠르게 성장하고 가장 수익성이 높은 시장이었던 2016년에, 아디다스의 최고 경영자인 Kasper Rorsted는 중국이 “회사의 스타”라고 선언했습니다. 아디다스는 발판을 넓히기 위해 공격적인 투자를 했습니다. 아디다스에 의해 단지 500개만이 운영되지만, 그것은 2015년 중국의 9,000개 매장에서 현재 12,000개로 증가했습니다. 그리고 나서 음악이 멈췄습니다.아디다스는 당초 올해 중국 내 판매가 가속화될 것으로 전망한 뒤 5월 코로나 봉쇄가 계속 확산되면서 기대치를 크게 낮췄습니다. 그 회사는 이제 중국의 수익이 “상당히 감소할” 것으로 예상하며, 갑작스러운 반등은 없을 것이라고 말했습니다.현재로선 아디다스가 흔들리지 않고 있습니다. 로스테드 씨는 분석가들과의 통화에서 회사가 비용을 줄이거나 철수할 계획이 없다고 말했습니다. 대신, 그것은 “우리가 할 수 있는 모든 것을 두 배로 줄이고 성장을 가속화하기 위해” 할 것입니다.많은 외국 회사들은 중국 중산층의 부상에 베팅했습니다. 중국 중산층의 성장을 신뢰할 수 있는 원천으로 말이죠. 컨설팅 회사인 베인앤컴퍼니는 중국이 2025년까지 세계 최대의 명품 시장이 될 것으로 기대한다고 말했는데, 이는 페데리카 레바토 수석 파트너가 말한 여전히 떠오르는 중산층의 “큰 물결”에 힘입은 바도 있습니다.그러나 한때 중국 시장에 크게 의존했던 일부 외국 기업들에게는 그러한 예측이 덜 매력적으로 보입니다.미시간 주에 본사를 둔 가정과 가구에 사용되는 가마 처리 목재 제조업체인 캄프스 하드우즈는 처음에는 중국에서 확장할 수 있는 기회를 포착했습니다. 2015년 중국의 한 무역 박람회에서, 이 회사의 총지배인인 롭 쿠코우스키는 한 중국 바이어가 99개의 선적 컨테이너를 채울 수 있는 충분한 재고를 사겠다는 엄청난 제안으로 그를 놀라게 했다고 말했습니다. 2백만 달러의 목재 주문은 캄프스의 4개월치 사업을 차지했습니다.당시 중국 바이어들은 목재에 대한 갈망이 너무 강해서 쿠코스키 씨가 즉석에서 백만 달러짜리 거래를 수락할 때까지 회사의 부스를 방문하고 떠나기를 거부했습니다. 2016년까지, 중국은 그 회사 매출의 80%를 차지했습니다.캄프스는 곧 많은 바이어들이 품질에 관심이 없고 가능한 한 가장 저렴한 가격만을 원했기 때문에 중국의 대량 주문으로 수익을 내기 어렵다는 것을 깨달았습니다. 이 회사는 미국과 다른 해외 시장에서 더 나은 제품을 위해 기꺼이 더 많은 돈을 지불할 용의가 있는 고객을 찾는 데 주력하기 시작했습니다.우연한 타이밍이었어요. 중국이 무역전쟁의 일환으로 2018년 미국산 목재에 대한 관세를 인상했을 때, 캄프스는 경기 침체를 견뎌낼 수 있는 더 나은 위치에 있었습니다. 오늘날, 중국은 캄프스의 매출에서 단지 10%만을 차지하지만, 여전히 회사에 큰 간접적인 영향을 미치고 있습니다. 쿠코우스키씨는 중국이 미국산 목재의 대량 구매국이어서 소비를 중단하면 산업 전반에 걸쳐 가격 하락 전쟁이 뒤따른다고 말했습니다.”그들의 구매력이 매우 강하고 우리 제품의 상당 부분이 그 시장에 진출하고 있습니다.”라고 Kukowski 씨는 말했습니다. “우리 산업은 경제가 둔화될 경우 심각한 문제에 직면하게 될 것입니다.Jin Yu Young이 리포팅에 기여했습니다. 클레어 푸는 연구에 기여했습니다.
A.H. Beard, a 123-year-old luxury mattress manufacturer based in Australia, started eyeing China around 2010. At the time, the family-owned company faced looming competition from low-cost, foreign-made mattresses in its home market. China, with its 1.4 billion consumers and a growing middle class with a taste for premium brands, seemed like a good place to expand.The choice paid off.A.H. Beard opened its first store there in 2013. Before the coronavirus pandemic, sales in the country were growing more than 30 percent a year. There are now 50 A.H. Beard stores across China, with plans to open 50 more. But like most foreign companies operating in China nowadays, A.H. Beard has started to think more carefully about its strategy.Beijing’s strict Covid-19 policy has exacted a heavy toll on business. The company’s exports into China are no longer on the rise.This month, Chinese officials announced that the economy grew at its slowest pace since the early days of the pandemic. Unemployment is high, the housing market is in crisis and nervous consumers — living under the constant threat of lockdowns and mass testing — are not spending.Now, the once resilient Chinese economy is looking shaky, and the companies that flocked to the country to partake in boom times are being confronted by a sobering reality: flat growth in what was once seen as a reliable economic opportunity.“I certainly don’t see China returning to the rates of growth that we had seen previously,” said Tony Pearson, chief executive of A.H. Beard.So far, most companies are staying the course, but there is a steady whiff of caution that did not exist just a few years ago.Geopolitical tensions and a U.S.-China trade war have unleashed punishing tariffs for some industries. Covid-19 has snarled the flow of goods, lifting the prices of almost everything and delaying shipments by months. China’s pandemic response of quarantines and lockdowns has kept customers at home and out of stores.A.H. Beard opened its flagship store with a local partner in Shanghai almost 10 years ago. And like any high-end brand, it rolled out products with prices that defy belief. China became the best-selling market for its top-of-the-line $75,000 mattress.Since then, the cost of shipping a container has jumped sixfold. The cost of mattress materials and components, such as latex and natural fibers, have increased significantly. Other worrying signs have emerged, including a housing slump. (New homes often mean new mattresses.)Mr. Pearson said he is hoping that the Chinese Communist Party congress later this year will clarify “the trajectory for China” and imbue consumers with more confidence. “The economy still has growth potential,” he said. “But there’s always a degree of risk.”After the 2008 financial crisis when the rest of the world retrenched, China emerged as an outlier and international businesses rushed in.European luxury brands erected gleaming stores in China’s biggest cities, while U.S. food and consumer goods companies jostled for supermarket shelf space. German car manufacturers opened dealerships, and South Korean and Japanese chip firms courted Chinese electronics makers. A booming construction market fueled demand for iron ore from Australia and Brazil.Chinese consumers rewarded those investments by opening their wallets. But the pandemic has rattled the confidence of many shoppers who now see rainy days ahead.Fang Wei, 34, said she has scaled back her spending since she left a job in 2020. In the past, she spent most of her salary on brands like Michael Kors, Coach and Valentino during frequent shopping trips.Business & Economy: Latest UpdatesUpdated July 28, 2022, 6:47 a.m. ETJetBlue and Spirit Airlines announce a plan to merge, creating fifth-largest U.S. carrier.Shell reports record profit, again, with $11.5 billion in latest quarter.Berkshire Hathaway-owned lender to pay $20 million in redlining case.Even though she is employed again, working in advertising in Beijing, she now allocates a quarter of her salary on food, transportation and other living costs. She hands the rest to her mother, who puts the money in the bank.“Because I’m worried about being laid off, I transfer everything to my mother every month,” Ms. Fang said. “It’s very depressing to go from enjoying life to subsistence.”A more frugal Chinese consumer is a worry for foreign businesses, many of which offer products that are not the low-cost option but a premium alternative. An Jun-Min, chief executive of Ginseng by Pharm, a South Korean producer of ginseng products, said he, too, has noticed Chinese “wallets have gotten thinner.”Mr. An said sales for the company’s main product, a 2 ounce bottle of a ginseng drink that sells for $18, peaked before the pandemic. The company shipped 600,000 bottles into China and Hong Kong in 2019.Sales plunged in 2020 because it was hard to get products into the country during Covid lockdowns. Business has mostly bounced back, although it is still down 10 to 20 percent from the peak.While Mr. An said he is concerned about the economic slowdown, he remains optimistic that the market for health products in China, and a familiarity with ginseng — an aromatic root said to have health benefits — will continue to benefit sales. To hedge his bets, though, he is also seeking regulatory approval to sell in Europe.That is a far cry from the unbridled optimism of the past.In 2016, when China was its fastest growing and most profitable market, Kasper Rorsted, the chief executive at Adidas, declared that the country was “the star of the company.” Adidas invested aggressively to expand its foothold. It went from 9,000 stores in China in 2015 to its current 12,000, though only 500 are operated by Adidas. Then the music stopped.After initially projecting that sales in China would accelerate this year, Adidas ratcheted down expectations in May as Covid lockdowns continued to spread. The company said it now expects China revenue to “decline significantly” and that a sudden rebound is unlikely.For now, Adidas remains undeterred. Mr. Rorsted said on a call with analysts that the company is not planning to slash costs or pull back from the country. Instead, it will “do whatever we can to double down and accelerate the growth.”Many foreign companies had bet on the rise of a Chinese middle class as a dependable source of that growth. Bain & Company, a consulting firm, said it expects China to be the world’s largest luxury market by 2025, fueled in part by what Federica Levato, a senior partner, said is still “a big wave” of a rising middle class.But those kinds of predictions look less enticing for some foreign companies that once relied heavily on the Chinese market.Kamps Hardwoods, a Michigan-based manufacturer of kiln-treated lumber used for homes and furniture, seized on the opportunity to expand in China — at first. At a Chinese trade show in 2015, Rob Kukowski, the company’s general manager, said a Chinese buyer stunned him with a huge offer to buy enough stock to fill 99 shipping containers. The $2 million order of lumber accounted for four months’ worth of business for Kamps.Chinese buyers were so desperate for lumber back then that they would visit the company’s booth and refuse to leave until Mr. Kukowski accepted a million-dollar deal on the spot. By 2016, China accounted for 80 percent of the company’s sales.Kamps soon realized that it was hard to make a profit from the large Chinese orders because many buyers were not interested in quality and only wanted the cheapest possible price. The company started to focus its effort on finding customers in the United States and other overseas markets who were willing to pay more for a better product.It was fortuitous timing. When China raised tariffs on U.S. lumber in 2018 as part of a trade war, Kamps was better positioned to weather the downturn. Today, China accounts for only 10 percent of Kamps’s sales, but it still has a large indirect impact on the company. Mr. Kukowski said China is such a big buyer of U.S. lumber that a downward price war ensues throughout the industry when it stops spending.“With their purchasing power being so strong and so much of our product going into that market,” Mr. Kukowski said. “Our industry is going to run into significant problems if their economy slows.”Jin Yu Young contributed reporting. Claire Fu contributed research.