[NYT]Gen Z Designers Made It Big on Depop. Now They’re Graduating.
Shirley Tang은 2020년에 수제 의류를 판매하기 시작했을 때 온라인 상에서 어디에서 수제 의류를 판매해야 하는지 알고 있었습니다. 소셜 쇼핑의 최전선에 있는 앱인 디팝입니다.22세의 탕은 그녀의 디팝 가게에서 손으로 짠 망사와 짜여진 상의와 치마를 100달러에서 200달러까지 제공하기 시작했는데, 그녀의 팔로워는 24,000명으로 늘었습니다. 그녀의 가게가 SZA와 Kali Uchis를 포함한 잡지와 그래미상을 수상한 예술가들의 관심을 끌자, 대부분 그녀 나이 또래의 고객들은 앱에서 그녀의 창작물에 대한 메시지와 해설을 교환했습니다. 그녀의 사업이 급증했어요.하지만, 올해 탕은 자신의 웹사이트에서만 의류 브랜드인 ORIENS를 판매하는 것에 집중하기 시작했습니다. 데팝의 인기는 그녀가 같은 물건들을 계속해서 만들도록 이끌었습니다, 라고 그녀는 그녀를 창의적으로 감싸면서 말했습니다. 그리고 그녀는 판매된 모든 품목에 10%의 수수료를 부과하는 앱에 싫증이 났습니다.”저는 그 독립적인 회사를 원했습니다. 비록 그것이 Depop에서 제 작품을 유기적으로 찾을 새로운 사람들을 잃는 것을 의미할지라도 말입니다.”라고 파슨스 디자인 학교의 떠오르는 4학년 학생인 탕이 말했습니다. “제게는 가치 있는 희생이었습니다.”대유행의 시작은 Depop을 수백 명의 밀레니얼 및 Gen Z 디자이너들에게 발판이 되게 했습니다. Fancc Club은 Olivia Rodrigo와 같은 유명인들이 코르셋을 착용했고, Gogo Graham은 뉴욕 패션 위크의 런웨이로 디자인을 옮겼습니다. 사람들이 사진을 업로드하고 캡션을 붙이고, 서로 팔로우하고 메시지를 보내고, 큐레이션된 아이템을 발견할 수 있는 인스타그램과 같은 인터페이스를 통해, 디팝은 10대와 20대 쇼핑객들 사이에서 패션 시장으로 변했습니다.그러나 지난 2년간 호황을 누렸던 다른 온라인 쇼핑 업체들과 마찬가지로, 디팝은 현재 팬데믹으로 인한 성공의 단점에 직면해 있습니다. Ms. Tang과 같은, 그것이 설립하는 데 도움을 준 수십 명의 크리에이터들은 그들이 앱을 통해 만든 브랜드를 인스타그램과 TikTok과 같은 다른 플랫폼으로 가져가기 시작했거나 그들 자신의 온라인 상점을 설립하기 위해 앱을 완전히 떠나고 있습니다.그것은 Deop이 젊고 변덕스럽기로 악명 높은 청중에게 매달리려고 하기 때문에 어려움을 야기하고 있습니다. 가장 인기 있고 인기 있는 디자이너를 확보하는 것은 사용자를 유지하고 그 수를 늘리는 데 매우 중요합니다. 시장 조사자들에 따르면, 젊은 쇼핑객들은 일반적으로 나이든 쇼핑객들보다 브랜드와 플랫폼에 덜 충성합니다.전자상거래 웹사이트 Etsy가 지난해 16억 달러에 인수한 Deop의 최고 브랜드 책임자인 Peter Semple은 이 전염병이 “확실히 우리 사업의 규모를 주도했다”고 말했습니다. 그는 앱의 사용자들에 대한 질문이 “어떻게 하면 그들이 계속 디팝 생태계의 일부가 될 수 있도록 관심을 갖고 그들에게 제시할 수 있을까요?”라고 말했습니다.Semple씨는 셀러들이 Depop을 떠나는 것은 새로운 일이 아니며 그들의 성공은 종종 새로운 디자이너들이 그 앱에 참여하도록 영감을 주었다고 덧붙였습니다. 그는 자신의 디팝 가게를 실제 빈티지 가게로 바꾼 중고 의류 판매자 엠마 로그의 말을 인용했습니다. “그러면 우리는 우리가 배양하고 싶은 다음 그룹의 사람들을 위해 더 흥미로워져야 합니다,”라고 그는 말했습니다.Depop은 2019년의 1,300만 명에서 작년에 3,000만 명의 등록 사용자를 가지고 있다고 말했습니다. 그것의 활동적인 사용자들 중 약 90 퍼센트가 26세 미만입니다. 2020년 매출액은 전년 대비 두 배 이상 증가한 7,000만 달러를 기록했습니다. 이 앱은 더 최근의 수치를 공유하기를 거부했습니다; Etsy는 Deop의 재무 정보를 별도로 공개하지 않습니다.디팝은 2011년 기업가 사이먼 베커맨에 의해 누구나 무엇이든 팔 수 있는 웹사이트로 설립되었습니다. (그는 더 이상 앱에 관여하지 않습니다.) 이탈리아 패션 블로거 치아라 페라그니와 같은 인플루언서들이 디팝 숍을 시작함으로써 팔로워들을 옷장에 들여보내면서, 그것은 곧 중고 옷을 파는 것으로 명성을 쌓았습니다. 2015년까지, Semple은 Depop이 Z세대의 온라인화를 통해 이익을 얻고 있으며, 보다 상호작용할 수 있도록 플랫폼을 구축하고 있다고 말했습니다.2018년, 디팝은 패션 마켓플레이스가 되는 것을 목표로 삼았고 판매자들이 의류 이외의 상품을 제공하는 것을 단념시켰습니다. 그 이후로, 이 앱은 Megan The Stallion, 유튜버 Emma Chamberlain, 모델 Winnie Harlow와 같은 프로모터들과 함께 Gen Z 문화에 뿌리내렸습니다. Depop의 중고품 가게에서 옷을 재판매하고 현재는 독립 회사와 유튜브 채널을 운영하고 있는 Bella McFadden과 같은 판매자들은 그들 스스로 소셜 미디어 인플루언서와 맛보기 제작자가 되었습니다.팬데믹이 강타한 후, 더 많은 구매자들이 Deop과 같은 온라인 쇼핑 목적지로 몰려들었고, 앱의 사용자와 수익을 1년 만에 두 배로 늘렸습니다. 그 성공은 더 많은 판매자들을 끌어들였고, 그들은 그들의 생년월일, 청구서 주소, 그리고 앱에 가게를 차리기 위한 PayPal 계정 정보를 제공했습니다.그러나 시간이 흐르면서 일부 디팝 셀러는 앱을 넘어 사업을 성장시키려 하기 시작했습니다. 캘리포니아 위넷카에서 온 25세의 브리아나 로페즈는 그녀의 디팝 숍인 ‘더 밸리 걸’의 고객들과 연락하기 위해 고군분투했다고 말했습니다. 작년에, 그녀는 인스타그램에 가입했습니다.디팝에서 고객과의 대화는 대부분 고객이 무언가를 사고 싶어할 때만 이루어졌다고 로페즈 씨는 말했습니다. 하지만 인스타그램에서, 그녀는 사람들이 24시간 후에 사라지는 사진과 비디오를 게시하기 위해 사용하는 Stories와 같은 기능을 통해 그녀의 삶에서 더 많은 개인적인 순간들을 공유할 수 있다고 말했습니다. 그래서 “사람들은 내가 누구인지 그리고 그들이 누구로부터 구매하는지 느낄 수 있습니다.”로페즈는 인스타그램에서 1,000명 미만의 팔로워에 비해 30,000명의 팔로워가 있는 디팝에서 여전히 더 많은 시간을 보내고 있습니다. 그녀의 가장 잘 팔리는 상품인 58달러짜리 꽃 자수가 달린 망사 홀터 상의는 올해 디팝에서 입소문을 타면서, 논평과 리뷰에서 고객들로부터 그녀의 가게 광고를 받았습니다.다른 Z세대 디자이너들은 요즘 디팝 스토어에서 훨씬 적은 시간을 보내고 있습니다. 푸에르토리코 카구아스에서 온 데지레 자발라(23)는 디팝샵인 의식브랫의 매출이 줄자 지난해 인스타그램에 진출했습니다. (그 가게 이름은 브라츠 인형에게 고개를 끄덕이는 것입니다.)자발라 씨는 이제 사용자들이 짧은 비디오 몽타주를 만들 수 있게 해주는 릴과 같은 도구들이 고객들에게 피드백을 요청하고 의상을 선보이고 새로운 아이템을 놀릴 수 있게 하는 인스타그램을 선호한다고 말했습니다. 그녀는 디팝에서는 그런 식으로 고객과 소통할 수 없었다고 말했습니다.”Depop은 소셜 미디어처럼 보이지만, 소셜 미디어로 느껴지지 않습니다. 왜냐하면 저는 그곳의 누구와도 연결할 수 없을 것 같기 때문입니다. 그래서 그것은 단지 엄격히 사업입니다”라고 그녀는 말했습니다.자발라 씨는 인스타그램과 디팝 모두에서 약 14,000명의 팔로워를 가지고 있습니다. 그녀의 매출의 90%가 디팝에서 나오는 반면, 그녀의 인스타그램 피드는 더 생생합니다. 그녀는 최근 “hot GotH SumMer”라는 제목의 빨간색과 검은색 레이스 카미솔 사진을 올렸는데, 인스타그램에서는 약 3,000개의 좋아요를 받았고 디팝에서는 겨우 100개의 좋아요를 받았습니다.”당신은 실제로 이것을 죽일 것입니다”라고 한 인스타그램 사용자는 그 게시물에 댓글을 달며 친구를 태그했습니다.”나는 그것을 원해요,”라고 그 친구가 대답했습니다.런던의 의류 디자이너인 28세의 Rhi Dancey는 자신의 온라인 상점에 집중하기 위해 Deop에서 거의 완전히 벗어났습니다. 대유행 초기에 실직했던 스타일리스트인 그녀는 2020년 3월에 Deop에서 그녀의 동명 사업을 시작했고 36,000명의 팔로워를 모았습니다. 그녀는 또한 50,000명의 팔로워를 가진 인스타그램에서 사업을 성장시켰습니다.하지만 2020년 말, 그녀는 디팝을 외면하고 자신만의 웹사이트를 설립했습니다. 비록 그녀는 여전히 데팝에서 망사 상의, 드레스, 란제리를 팔지만, 그녀는 이제 그녀의 웹사이트에서 10개의 주문마다 데팝에서 한 개의 주문을 받습니다.Daney씨는 또한 팬데믹 규제가 느슨해짐에 따라 직접 행사를 통해 자신의 브랜드를 디팝을 넘어서고 있다고 말했습니다. 이번 달, 그녀는 베를린에서 다른 예술가들과 디자이너들과 협업하면서 팝업 스토어를 열었습니다.”저는 여전히 디팝샵을 가지고 있습니다. 왜냐하면 저는 디팝샵을 가지고 있는 것의 해를 보지 않기 때문입니다,” 라고 댄시 씨가 말했습니다. 하지만 “제가 다시 그것에 더 많은 에너지를 투자하기 위해서는 세상이 변하고 있는 지금 일을 어떻게 해야 하는지에 대해 다시 생각해 볼 필요가 있을 것입니다.”
When Shirley Tang started selling handmade clothing in 2020, she knew just where to do so online: Depop, an app at the forefront of social shopping.Ms. Tang, 22, began offering $100 to $200 hand-draped mesh and woven tops and skirts in her Depop shop, where her following grew to 24,000. Customers, most of them around her age, traded messages and commentary on the app about her creations as her store caught the attention of magazines and Grammy-winning artists, including SZA and Kali Uchis. Her business surged.But, this year, Ms. Tang began focusing on selling her clothing brand, ORIENS, exclusively on her website. Depop’s popularity had led her to make the same items again and again, she said, hemming her in creatively. And she was tired of the app charging a 10 percent commission on every item sold.“I wanted that independent establishment, even if it meant losing out on a little bit of new people who were going to be organically finding my pieces on Depop,” said Ms. Tang, a rising senior at the Parsons School of Design. “To me, that was a worthy sacrifice.”The onset of the pandemic led Depop to become a springboard for hundreds of millennial and Gen Z designers, including Fancì Club, whose corsets have been worn by celebrities like Olivia Rodrigo, and Gogo Graham, whose designs have moved to the runways of New York Fashion Week. With its Instagram-like interface, through which people can upload and caption photos, follow and message one another and discover curated items, Depop turned into a go-to fashion marketplace among teenage and 20-something shoppers.But, like other online shopping businesses that boomed over the past two years, Depop is now confronting the downside of its pandemic-fueled success. Dozens of the creators it helped establish, such as Ms. Tang, have started taking the brands they built through the app to other platforms like Instagram and TikTok — or are leaving the app altogether to establish their own online stores.That is creating difficulties for Depop as it tries to hang on to a young — and notoriously fickle — audience. Having the most sought-after and buzziest designers is crucial to retaining users and growing their number. Younger shoppers are generally less loyal to brands and platforms than older shoppers are, according to market researchers.Peter Semple, the chief brand officer at Depop, which the e-commerce website Etsy bought last year for $1.6 billion, said the pandemic “has certainly driven the scale of our business.” The question regarding the app’s users, he said, has become, “How do we remain interesting and present to them so they continue to be part of the Depop ecosystem?”Mr. Semple added that sellers leaving Depop was nothing new and that their successes often inspired new designers to join the app. He cited Emma Rogue, a seller of secondhand clothing who turned her Depop shop into a brick-and-mortar vintage store. “We then have to be more interesting for the next group of people we want to cultivate,” he said.Depop said it had 30 million registered users last year, up from 13 million in 2019. About 90 percent of its active users are under the age of 26. Its revenue more than doubled to $70 million in 2020 from a year earlier. The app declined to share more recent figures; Etsy doesn’t separately disclose Depop’s financial information.Depop was founded in 2011 by Simon Beckerman, an entrepreneur, as a website where anybody could sell anything. (He is no longer involved with the app.) It soon built a reputation for selling used clothing, with influencers like the Italian fashion blogger Chiara Ferragni letting followers into their closets by starting Depop shops. By 2015, Mr. Semple said, Depop was benefiting from Gen Z coming online and was building its platform to be more interactive.In 2018, Depop homed in on becoming a fashion marketplace and discouraged sellers from offering items other than clothing. Since then, the app has ingrained itself in Gen Z culture, with promoters such as Megan Thee Stallion, the YouTuber Emma Chamberlain and the model Winnie Harlow. Sellers like Bella McFadden, who resold clothing from thrift stores on Depop and now runs a stand-alone company and a YouTube channel, became social media influencers and tastemakers in their own right.After the pandemic hit, more buyers gravitated to online shopping destinations like Depop, helping the app double its users and revenue in a year. That success attracted more sellers, who provide their date of birth, billing address and PayPal account information to set up shop on the app.But, over time, some Depop sellers began looking to grow their businesses beyond the app. Brianna Lopez, 25, from Winnetka, Calif., said she struggled to connect with the customers of her Depop shop, That Valley Girl. Last year, she joined Instagram.On Depop, most of her interactions with customers happened only when they wanted to buy something, Ms. Lopez said. But on Instagram, she said, she could share more personal moments from her life through features like Stories — which people use to post photos and videos that disappear after 24 hours — so “people get a feel of who I am and who they’re buying from.”Ms. Lopez still spends more time on Depop, where she has 30,000 followers, compared with fewer than 1,000 on Instagram. Her best-selling item, a $58 mesh halter top with embroidered flowers, went viral on Depop this year, winning her shop adulation from customers in comments and reviews.Other Gen Z designers are spending far less time on their Depop store these days. Desireé Zavala, 23, from Caguas, Puerto Rico, branched out to Instagram last year after sales for her Depop shop, Conscious Brat, sagged. (The shop’s name is a nod to Bratz dolls.)Ms. Zavala said she now preferred Instagram, where tools such as Reels, which allows users to create short video montages, have let her ask customers for feedback, show off outfits and tease new items. She said she was not able to communicate with customers that way on Depop.Depop “looks like social media, but it doesn’t feel like social media to me because I don’t feel like I can connect with anyone there, so it’s just strictly business,” she said.Ms. Zavala has about 14,000 followers on both Instagram and Depop. While 90 percent of her sales come from Depop, her Instagram feed is livelier. She recently posted a photo of a red-and-black lace camisole, captioned “hOT GotH SumMer,” earning about 3,000 likes on Instagram and just 100 likes on Depop.“you would actually kill in this,” an Instagram user commented on the post, tagging a friend.“stawwwwppp I want it,” the friend replied.Rhi Dancey, 28, a clothing designer in London, has almost shifted fully away from Depop to focus on her own online store. A stylist who was out of work at the beginning of the pandemic, she began her eponymous business on Depop in March 2020 and amassed 36,000 followers. She also grew the business on Instagram, where she has 50,000 followers.But, by late 2020, she was turning away from Depop and establishing her own website. Although she still sells her mesh tops, dresses and lingerie on Depop, she now gets one order on Depop for every 10 orders on her website.Ms. Dancey said she was also building her brand beyond Depop through in-person events, as pandemic restrictions have loosened. This month, she hosted a pop-up store in Berlin, collaborating with other artists and designers.“I still have the Depop shop because I don’t see the harm in having it,” Ms. Dancey said. But “for me to maybe invest more energy into it again, there would need to be some rethinking of how to do things now that the world is changing.”