[NYT]How ESPN Went From Disney’s Financial Engine to Its Problem
ESPN의 최고였던 그 시절은 끝이 났습니다.
케이블 가입자와 광고의 수수료인 이중 수익 스트림으로 이 스포츠 대기업은 디즈니를 위해 수십억 달러를 계속 벌어들이고 있습니다. 2023 회계연도 첫 6개월 동안 ESPN과 분사 채널이 고정된 디즈니의 케이블 네트워크 부문은 140억 달러의 매출과 30억 달러의 이익을 창출했습니다.
문제: 월가는 성장에 집착하고 있습니다. 6개월간의 수익은 29% 급감하여 전년 동기 대비 6% 감소했습니다.
디즈니는 지금 한때 생각하지 못했던 ESPN의 지분 매각을 모색하고 있습니다. 전부는 아니야, 로버트 A. 디즈니의 최고 경영자인 아이거는 분명히 했습니다. 그러나 그는 지난달 CNBC와의 인터뷰에서 “유통이나 콘텐츠에 도움이 될 수 있는 전략적 파트너”를 원한다고 말했습니다. 디즈니는 미국프로풋볼(NFL), 미국프로농구(NBA), 메이저리그(MLB)와 소수 지분 인수를 위한 협의를 진행했습니다.
복잡성과 시급성을 강조하면서 Iger씨는 전직 디즈니 고위 임원인 Kevin Mayer와 Thomas O를 영입했습니다. 스태그스는 채널의 사장인 제임스 피타로와 ESPN 전략에 대해 협의하고 모든 거래를 성사시키는 데 도움을 줍니다. 앞서 퍽 뉴스레터에 의해 보도된 바 있는 그들의 복귀는 내부 문제를 논의하기 위해 익명을 조건으로 한 두 디즈니 임원에 의해 확인되었습니다.
ESPN의 전 최고경영자인 Steve Bornstein은 인터뷰에서 “ESPN이 이용할 수 있는 진정한 성장 기회를 보는 것은 이와 같은 선을 긋는 환경에서 매우 까다롭습니다.”라고 말했습니다. 그럼에도 불구하고, 그는 네트워크가 라이브 게임을 방영할 수 있는 수많은 권리, 디지털 자산 및 인기 웹 사이트와 같은 강점을 털어내며 “그들은 훌륭한 손을 가지고 있습니다.”라고 덧붙였습니다.
이건 씨는 CNBC와의 인터뷰에서 상황이 ESPN에서 바뀔 것이라고 분명히 말했지만, 그의 발언은 답변보다 더 많은 의문을 불러일으켰습니다. ESPN은 정확히 어떤 전략적 파트너를 찾고 있습니까? ESPN에 돈, 기술적 도움 또는 배포에 대한 도움이 필요합니까?
“밥이 무엇을 의미했는지는 매우 불확실합니다.”라고 모펫 네이선슨의 미디어 분석가 마이클 네이선슨이 말했습니다.
아이거 씨는 언급을 거부했습니다. 디즈니는 다음 주에 분기별 실적을 발표할 예정입니다. 분석가들은 이 회사가 실망스러운 흥행 결과와 월트 디즈니 월드의 참석률을 누그러뜨리고 두 개의 파업 중인 할리우드 노조와 경쟁하면서 주당 이익이 11퍼센트 감소할 것으로 예상하고 있습니다.
ESPN의 미래에 어떤 일이 있더라도, ESPN의 문제는 충분히 이해하기 쉽습니다.
ESPN의 수익의 대부분은 제휴 수수료라고 불리는 것에서 발생합니다. 컴캐스트, 차터 커뮤니케이션 및 콕스와 같은 케이블 제공업체가 가정에 TV 채널을 제공할 수 있는 권리에 대해 ESPN에 지불하는 월 사용료입니다. S&P 글로벌 마켓 인텔리전스에 따르면 지난해 미국의 약 7,100만 가구가 ESPN이 포함된 TV 패키지에 비용을 지불했으며, 케이블 제공업체들은 ESPN에 각 가정에 대해 월 평균 8.81달러를 지불했습니다.
S&P Global Market Intelligence는 ESPN이 최근 몇 년 동안 연간 20억 달러 이상의 광고를 유치한 것으로 추정합니다.
하지만 코드 절단으로 인해 두 수익원 모두가 타격을 받고 있습니다. 10년 전에는 1억 가구 이상이 ESPN을 받았는데, 이는 2013년보다 오늘날 ESPN을 받는 가구가 3천만 가구 줄어든 것을 의미합니다. ESPN은 이러한 감소를 상쇄하기 위해 지속적으로 제휴 수수료를 인상했지만 앞으로 몇 년 동안 계속 그렇게 할 수 있는 능력은 제한될 것입니다. 회계 대기업인 PwC에 따르면 2027년까지 케이블 텔레비전에 대한 비용을 지불하는 가정은 5천만 가구 미만이 될 것입니다.
동시에 ESPN의 비용은 폭발적으로 증가하고 있습니다. ESPN은 앞으로 10년 동안 N.F.L.의 방영권을 위해 매년 평균 27억 달러를 지불할 예정이며, 이는 기존의 지불액보다 42% 증가한 금액입니다. 북한은 곧 인권협정의 잠재적으로 매우 비싼 갱신에 대해 NBA와 협상할 것입니다.
디즈니의 재정 신청에 따르면, 디즈니는 올해 스포츠 프로그래밍을 위해 108억 달러를 지불할 것입니다. 그것은 향후 총 약 570억 달러의 약속을 가지고 있으며, 일부 계약은 2030년대까지 잘 진행됩니다. 이러한 계약은 스포츠 프로그래밍에 굶주린 더 깊은 주머니 사정이 좋은 기술 회사를 막고 초기 ESPN+ 스트리밍 서비스를 비축하기 위해 회사가 착수한 지출의 결과입니다.
이중 수익 스트림을 만드는 데 도움을 준 전 ESPN 최고 경영자 로저 베르너는 “코드 절단 현상은 케이블 비용 증가에 대한 대응이며 실제로 케이블 비용 증가는 부분적으로 스포츠 권리 비용 증가에 기인합니다.”라고 말했습니다. “그곳에는 인과관계가 있습니다.”
권리 비용을 지불하기 위해 ESPN은 주로 오리지널 프로그래밍인 다른 영역을 줄이고 Stephen A와 같은 가장 유명한 인물 몇 명에게 더 많이 의존했습니다. 스미스. 한때 정리해고를 겪지 않았다는 것을 자랑스럽게 여겼던 이 회사는 2015년 이후 6차례의 정리해고를 겪었는데, 그 중에는 지난 6월 유명 경영진과 방송에 출연한 인사들이 다수 포함되어 있습니다.
동시에, 그것은 스트리밍 시대의 격동하는 경제에 직면하고 있습니다.
ESPN+는 매년 수천 개의 경기를 보여주지만, 가장 큰 N.F.L., 대학 미식축구, N.B.A. 또는 야구 경기는 거의 없습니다. 이러한 대형 매치업은 대부분 ESPN과 ABC용으로 예약되어 있으며, 이는 디즈니(그리고 잠재적으로 판매용)도 소유하고 있습니다. 스포츠 리그는 미디어 회사가 스트리밍 플랫폼에서 게임을 독점적으로 제공하는 것을 허용하는 것을 꺼리고 있습니다. 스트리밍 플랫폼에서는 거의 항상 네트워크나 케이블 텔레비전보다 훨씬 적은 시청자에게 게임을 제공합니다.
디즈니의 재정에 따르면 4월 현재 ESPN+의 구독자 수는 2,530만 명이지만 직접 지불한 사람은 500만 명에 불과합니다. ESPN+ 구독자 대부분은 훨씬 더 인기 있는 디즈니+ 및 훌루 스트리밍 서비스와 함께 할인된 번들의 일부로 구입했습니다.
분석가인 Nathanson 씨는 ESPN+를 “보완적인” 제품이라고 부르며 열성적인 스포츠 팬들에게 매력적인 제품이라고 말했습니다.
그렇다면 문제는 디즈니가 ESPN을 독립형 스트리밍 채널로 제공하여 사람들이 실제로 원하지 않는 채널의 일부가 아닌 단품으로 구입할 수 있도록 허용할 것인가 하는 것입니다?
“우리는 언제가 될지 말하지 않았지만, 우리는 그것이 일어날 것이라는 것을 알고 있습니다,” 라고 아이거 씨가 CNBC에서 말했습니다.
그러나 가격 책정은 엄청난 장애물입니다. ESPN에 단품을 제공하는 것은 대부분 스포츠가 함께 보유하고 있는 케이블 번들의 침식을 확실히 가속화할 것입니다.
“만약 여러분이 스포츠 팬이라면, 현재 케이블 묶음은 아마도 대부분의 스포츠가 그 묶음에 있기 때문에 스포츠 콘텐츠를 시청하는 최적의 방법일 것입니다,”라고 Nathanson 씨는 말했습니다.
다른 디즈니 채널의 제휴 수수료 인상은 ESPN 없이 자체적으로 판매될 때 느려지거나 심지어 감소할 수 있습니다. 케이블 공급업체들은 ESPN 채널을 포함하지 않는 저렴하고 마른 번들을 제공하는 데 훨씬 더 적극적일 가능성이 높습니다.
S&P 글로벌 마켓 인텔리전스에 따르면 디즈니의 스포츠 채널 제품군은 현재 각 케이블 구독에 대해 매달 12달러의 제휴 수수료를 받고 있습니다. 견적은 매우 다양하지만 ESPN이 케이블 채널을 단품으로 제공하는 경우 현재 수익을 유지하기 위해 스트리밍 서비스에 대해 매달 40달러 또는 50달러라는 놀라운 요금을 부과해야 할 가능성이 높습니다.
“그것은 쉽지 않습니다.”라고 네이선슨 씨가 말했습니다. “정말 그렇지 않습니다. 그것이 그들이 그것을 꺼리는 이유입니다.”
ESPN has been Disney’s financial engine for nearly 30 years, powering the company through recessions, box office wipeouts and the pandemic. It was ESPN money that helped Disney pay for acquisitions — Marvel, Lucasfilm, Pixar, 21st Century Fox — and build a streaming service, transforming itself into a colossus and perhaps traditional media’s best hope of surviving Silicon Valley’s incursion into entertainment.
Those days, ESPN’s best, are over.
With its dual revenue stream — fees from cable subscribers and advertising — the sports juggernaut continues to earn billions of dollars for Disney. In the first six months of the 2023 fiscal year, Disney’s cable networks division, which is anchored by ESPN and its spinoff channels, generated $14 billion in revenue and $3 billion in profit.
The problem: Wall Street is fixated on growth. Revenue for those six months was down 6 percent from a year earlier, as profit plunged 29 percent.
Disney is now exploring a once-unthinkable sale of a stake in ESPN. Not all of it, Robert A. Iger, Disney’s chief executive, has made clear. But he wants “strategic partners that could either help us with distribution or content,” he said during an interview with CNBC last month. Disney has held talks with the National Football League, the National Basketball Association and Major League Baseball about taking a minority stake.
Underscoring the complexity — and urgency — Mr. Iger has brought in two former senior Disney executives, Kevin Mayer and Thomas O. Staggs, to consult on ESPN strategy with James Pitaro, the channel’s president, and help put together any deal. Their return, earlier reported by a Puck newsletter, was confirmed by two Disney executives who spoke on the condition of anonymity to discuss internal matters.
“It is really tricky in this cord-cutting environment to see the real growth opportunities available to ESPN,” Steve Bornstein, a former chief executive of ESPN, said in an interview. Still, “they have a great hand,” he added, reeling off strengths like the numerous rights the network has to air live games, its digital assets and a popular website.
Mr. Iger made clear during the interview with CNBC that things will change at ESPN, but his comments generated more questions than they answered. Exactly what kind of strategic partner is ESPN seeking? Does ESPN need money, technological help or assistance with distribution?
“There is so much uncertainty in what Bob meant,” said Michael Nathanson, a media analyst at MoffettNathanson.
Mr. Iger declined to comment. Disney is scheduled to report quarterly earnings next week. Analysts expect per-share profit to have declined 11 percent, as the company contends with disappointing box office results, softening attendance at Walt Disney World and two striking Hollywood unions.
Whatever might be in ESPN’s future, its problems are easy enough to understand.
The bulk of ESPN’s revenue comes from what are called affiliate fees. These are monthly fees that cable providers — like Comcast, Charter Communications and Cox — pay ESPN for the right to offer its television channels to households. Last year around 71 million United States households paid for a television package that included ESPN, and those cable providers, in turn, paid ESPN an average of $8.81 per month for each home, according to S&P Global Market Intelligence.
S&P Global Market Intelligence estimates that ESPN has also taken in more than $2 billion annually in advertising in recent years.
But cord cutting has been hurting both those revenue streams. A decade ago, more than 100 million households received ESPN, meaning 30 million fewer households get ESPN today than in 2013. ESPN has consistently raised its affiliate fee to offset this decline, but its ability to continue doing so will be limited in the coming years: By 2027, fewer than 50 million homes will pay for cable television, according to PwC, the accounting giant.
At the same time, ESPN’s costs are exploding. ESPN will pay an average of $2.7 billion annually over the next decade for the right to show the N.F.L., a 42 percent increase from what it used to pay. It will soon negotiate with the N.B.A. on a potentially very expensive renewal of its rights agreement.
According to Disney’s financial filings, it will pay $10.8 billion this year for sports programming. It has future commitments totaling about $57 billion, with some of its contracts running well into the 2030s. These contracts are a result of a spending spree the company has undertaken to head off deeper-pocketed tech companies, which are also hungry for sports programming, and to stock its nascent ESPN+ streaming service.
“The cord-cutting phenomenon is a response to the increasing cost of cable, and indeed the increasing cost of cable is due in part to the increasing cost of sports rights,” said Roger Werner, a former ESPN chief executive who helped create the dual revenue stream. “There is a causality there.”
To pay for the rights, ESPN has cut back in other areas — primarily original programming — and relied more heavily on a handful of its most famous personalities, like Stephen A. Smith. Once justifiably proud of never having undergone layoffs, the company has seen six waves of layoffs since 2015, including one that affected a number of high-profile executives and on-air personalities in June.
At the same time, it is confronting the turbulent economics of the streaming era.
ESPN+ shows thousands of games annually, but very few are the biggest N.F.L., college football, N.B.A. or baseball games. Those marquee matchups are reserved mostly for ESPN and ABC, which is also owned by Disney (and potentially for sale). Sports leagues are reluctant to allow media companies to offer games exclusively on streaming platforms, where they almost always reach much smaller audiences than on network or cable television.
As of April, ESPN+ had 25.3 million subscribers, though only five million people paid for it directly, according to Disney’s financials. The bulk of ESPN+ subscribers bought it as part of a discounted bundle with the far more popular Disney+ and Hulu streaming services.
Mr. Nathanson, the analyst, called ESPN+ a “complementary” product, something attractive mostly to die-hard sports fans.
The question, then, is when will Disney offer ESPN as a stand-alone streaming channel, allowing people to buy it à la carte, and not as part of some larger package of channels they don’t really want?
“We haven’t said when, but we do know that it will happen,” Mr. Iger said on CNBC.
Pricing, however, is an enormous obstacle. Offering ESPN à la carte will assuredly hasten the erosion of the cable bundle, which is held together mostly by sports.
“The current cable bundle, if you are a sports fan, is probably the optimal way to watch sports content because the majority of sports are in that bundle,” Mr. Nathanson said.
Affiliate fee increases for other Disney channels will slow, or even decrease, when they are sold on their own without ESPN. Cable providers are likely to be far more aggressive in offering cheaper, skinny bundles that do not include ESPN channels.
Disney’s family of sports channels currently earn somewhere north of $12 per month in affiliate fees for each cable subscription, according to S&P Global Market Intelligence. Estimates vary widely, but if ESPN offered its cable channels à la carte, it would most likely have to charge an astonishingly high fee for the streaming service, perhaps $40 or $50 per month, just to maintain its current revenue.
“It is not easy,” Mr. Nathanson said. “It really is not. That is why they have been reluctant to do it.”