[NYT]From Twitter to X: Elon Musk Begins Erasing an Iconic Internet Brand
일요일 늦게, 엘론 머스크는 그것을 모두 없애기 시작했습니다.
작년에 트위터를 구입한 이 기술 억만장자는 웹사이트의 소셜 플랫폼 X.com 의 이름을 바꾸고 새 로고를 라틴 알파벳의 24번째 글자의 양식화된 버전으로 교체하기 시작했습니다.
뉴욕타임즈가 본 사진에 따르면 월요일 샌프란시스코에 있는 트위터 본사 안에는 X 로고가 구내식당에 투영되었고 회의실은 “eExposure,” “eXult,” “s3Xy”를 포함하여 X가 들어간 단어로 이름이 바뀌었습니다. 직원들은 또한 구내식당의 거대한 파란색 로고와 같은 새와 관련된 부속품들을 제거하기 시작했습니다. 건물 밖에서 노동자들은 샌프란시스코 경찰국이 “허가받지 않은 일”을 했다는 이유로 그들을 제지하기 전에 트위터 이름의 첫 여섯 글자를 벗었습니다.
머스크는 오랫동안 이름을 바꿀 수도 있다고 말했지만 일요일 새벽 트윗을 통해 “곧 트위터 브랜드와 점진적으로 모든 새들에게 작별을 고할 것”이라고 선언하면서 절차를 재촉했습니다 그는 트위터를 소셜 네트워킹뿐만 아니라 은행과 쇼핑을 포함하는 X라는 “모든 것” 앱으로 바꾸고 싶다고 말했습니다.
앞서 머스크는 월요일 트위터 샌프란시스코 사무실 건물에 투사된 거대한 X의 사진을 공유하기도 했습니다
계속되고 있는 이러한 움직임은 머스크가 지난 10월 회사를 인수하기 위한 거래를 마감한 이후 트위터에 한 가장 눈에 띄는 변화입니다. 그 이면에서 그는 회사를 개편하기 위해 많은 조치를 취했으며 수천 명의 직원을 제거하고 사용자를 확인하기 위한 배지는 물론 서비스에서 말할 수 있는 것과 할 수 없는 것을 관리하는 규칙을 포함한 플랫폼의 기능을 변경했습니다.
그러나 이름과 로고 변경은 무시할 수 없었습니다. Musk 씨는 트위터 이름을 삭제하기 시작함으로써 회사가 설립된 2006년부터 존재해 온 확고한 브랜드를 내놓았고, 이 브랜드는 연예인, 정치인, 운동선수 및 기타 사용자들을 대체로 기쁘게 하고 좌절시켰습니다. 트위터는 2010년에 블루버드 마스코트를 소개했고 2년 후에 업데이트했습니다.
수 년 동안 트윗을 하고 사이트에서 자신의 존재감을 쌓아온 많은 트위터 사용자들은 이러한 변화에 의해 소외된 것처럼 보였습니다. 배우 마크 해밀은 월요일에 해시태그 #ByeByeBirdie와 함께 트위터에 “(eXecrable) 새로운 로고를 본 사람이 있습니까?”라고 올렸습니다. 다른 이들은 이 조치를 머스크가 이 사이트에 가장 최근 타격을 준 것으로 보았고, 일부는 여전히 이 사이트를 트위터라고 부르고 “트윗”을 계속할 것이라고 고집스럽게 말했습니다
브랜드가 동사가 될 때, 그것은 “성배”라고 Forrester의 부사장이자 연구 책임자인 Mike Proulx는 말했습니다. 브랜드가 대중 문화의 일부가 되었다는 것을 의미하기 때문입니다.
“앱 자체가 모든 면에서 문화 현상이 되었습니다.”라고 그는 말했습니다. “일론 머스크는 근본적으로 트위터에서 15년 동안의 브랜드 가치를 완전히 없애버렸고 이제 근본적으로 처음부터 시작하고 있습니다.”
머스크는 트위터 사용자들을 화나게 할 여유가 없는데도 불구하고 그들의 분노를 무릅썼습니다. 경쟁사인 메타가 이달 실시간 공개 대화를 위한 앱을 출시하면서 그의 회사는 재정적 어려움과 경쟁 증가에 직면해 있습니다. 그 새로운 앱은 비록 그 앱의 사용이 정밀 조사되고 있지만, 1주일도 안 되어 1억 건의 다운로드를 빠르게 달성했습니다.
브랜드 회사 네임스토머스의 공동 설립자인 마이크 카는 머스크의 X 로고가 불길한 “빅 브라더” 기술 지배자 분위기를 풍기는 것으로 해석될 수 있다고 말했습니다. 그가 따뜻하고 껴안고 싶지만 아마도 약간 날짜가 지났고 나쁜 언론에 의해 짓눌린 파란 새와 달리, 새로운 로고는 “매우 가혹하다”고 그는 말했습니다.
그럼에도 불구하고, 그것은 “X는 그 자리를 표시한다”와 같은 문구를 만들어 냈고 머스크가 트위터 수하물과 플랫폼을 차별화하는 데 도움이 될 수 있다고 카 씨는 말했습니다.
“만약 그들이 이것을 잘못했고 엘론 머스크가 아닌 다른 누구였다면, 사람들이 그것을 놀리기 시작할 수 있기 때문에 그는 더 높은 위험을 무릅쓸 것입니다,”라고 중고차 회사인 카맥스를 포함한 수천 명의 고객들의 이름을 생각해 내는 것을 도와온 카 씨가 말했습니다.
머스크 씨는 오랫동안 X라는 이름에 관심이 있었습니다. 1999년, 그는 온라인 은행인 X.com 을 설립하는 것을 도왔습니다. 회사는 다른 스타트업과 합병하여 페이팔이 될 회사를 만든 후 이름을 바꿨습니다.
2017년, 머스크는 페이팔에서 X.com 도메인을 재구매했다고 말했습니다. 그는 당시 트위터에 “지금 당장 계획은 없지만 저에게는 정서적으로 큰 가치가 있습니다.”라고 말했습니다.
머스크의 전기 자동차 회사인 테슬라도 모델 X라고 불리는 스포츠 유틸리티 차량을 보유하고 있습니다. 머스크의 아들 중 한 명인 X A-12 머스크는 종종 줄여서 X라고 불립니다. 트위터 인수를 마무리하기 위해 만들어진 지주회사는 X 홀딩스로 명명되었습니다. 머스크는 xAI라고 불리는 인공지능 회사도 이끌고 있습니다.
“저는 X자가 마음에 듭니다.”라고 그가 일요일에 게시했습니다.
머스크는 트위터의 이전 기업 문화에 대해 경멸적인 태도를 보였습니다. 그는 회사 내부 팀 이름과 제품의 새 언급 수에 대해 이의를 제기했습니다. 한때, 그는 크라우드소싱된 팩트체크 기능의 이름을 “버드워치”에서 “커뮤니티 노트”로 변경했습니다 그는 또한 최근 샌프란시스코 본사에서 누군가 트위터의 이름을 가리도록 했습니다.
이러한 변화에 개의치 않는 것처럼 보이는 사람들 중에는 트위터 설립자이자 전 최고 경영자인 잭 도시도 있었습니다. 그는 월요일 트윗에서 브랜드 변경이 머스크의 비전을 달성하는 데 “필수적인” 것은 아니지만 이에 대한 주장이 있었다고 말했습니다.
“트위터 브랜드는 많은 짐을 나릅니다,” 라고 도시 씨가 썼습니다. “하지만 중요한 것은 그것이 제공하는 효용이지, 이름이 아닙니다.”
2011년 가장 최근의 트위터 새 로고 디자인을 도운 팀의 일원이었던 샌프란시스코의 예술가 마틴 그래서는 그것이 “간단함, 간결함, 그리고 명확함”을 전달하기 위한 것이었다고 말했습니다 목표는 애플이나 나이키만큼 기억에 남는 로고를 갖는 것이었다고 그는 말했습니다.
그래이저 씨는 머스크 씨가 브랜드로 원하는 것은 무엇이든 할 수 있지만, “새가 행복한 추억이 되는 문화의 공간을 차지하거나 기업보다는 문화에 속하는 로고 중 하나가 되었으면 좋겠습니다.”
For more than 10 years, Twitter has been recognizable for its blue and white bird logo, which became a symbol of the social network’s unique culture and lexicon. To “tweet” became a verb. A “tweet” referred to a post. “Tweeps” became the moniker for Twitter employees.
Late on Sunday, Elon Musk began getting rid of it all.
The tech billionaire, who bought Twitter last year, renamed the social platform X.com on its website and started replacing the bird logo with a stylized version of the 24th letter of the Latin alphabet.
Inside Twitter’s headquarters in San Francisco on Monday, X logos were projected in the cafeteria, while conference rooms were renamed to words with X in them, including “eXposure,” “eXult” and “s3Xy,” according to photos seen by The New York Times. Workers also began removing bird-related paraphernalia, such as a giant blue logo in the cafeteria. Outside the building, workers took off the first six letters of Twitter’s name before the San Francisco Police Department stopped them for performing “unauthorized work,” according to an alert sent by the department.
Mr. Musk had long said he might make the name change, but he hastened the process in a tweet early Sunday when he declared that “soon we shall bid adieu to the twitter brand and, gradually, all the birds.” He has said he hopes to turn Twitter into an “everything app” called X, which would encompass not only social networking but also banking and shopping.
Earlier on Monday, Mr. Musk also shared a photo of a giant X projected on Twitter’s San Francisco office building with the caption: “Our headquarters tonight.”
The moves — which are continuing — are the most visible changes that Mr. Musk has made to Twitter since he closed the deal to buy the company in October. Behind the scenes, he has taken many steps to overhaul the firm, eliminating thousands of employees and changing the platform’s features, including badges that were meant to verify users, as well as the rules governing what can and can’t be said on the service.
Yet the name and logo changes were impossible to ignore. By starting to remove the Twitter name, Mr. Musk tossed out an entrenched brand that had been around since 2006 — when the company was founded — and that had delighted and frustrated celebrities, politicians, athletes and other users in equal measure. Twitter introduced its blue bird mascot in 2010 and updated it two years later.
Many Twitter users, who have spent years tweeting and building up their presence on the site, appeared alienated by the shift. “Has everybody seen the (eXecrable) new logo?” the actor Mark Hamill tweeted on Monday, with the hashtag #ByeByeBirdie. Others saw the move as Mr. Musk’s latest blow to the site, with some stubbornly saying they will still call the site Twitter and will continue to “tweet.”
When brands become verbs, it’s the “holy grail,” said Mike Proulx, a vice president and research director at Forrester, because it means they have become part of popular culture.
“The app itself has become a cultural phenomenon in all sorts of ways,” he said. “In one fell sweep, Elon Musk has essentially wiped out 15 years of brand value from Twitter and is now essentially starting from scratch.”
Mr. Musk risked the wrath of Twitter’s users even as he can ill afford to upset them. His company faces financial difficulties and increased competition, with rival Meta releasing an app this month for real-time, public conversations called Threads. The new app quickly racked up 100 million downloads in less than a week, though use of the app is under scrutiny.
Mike Carr, a co-founder of the branding company NameStormers, said Mr. Musk’s X logo could be interpreted as having an ominous “Big Brother” tech overlord vibe. Unlike the blue bird, which he described as warm and cuddly but perhaps a bit dated and weighed down by bad press, the new logo is “very harsh,” he said.
Still, it conjured phrases like “X marks the spot” and could help Mr. Musk differentiate the platform from its Twitter baggage, Mr. Carr said.
“If they do this wrong and it was anybody other than Elon Musk, he’d be running a higher risk because people could start making fun of it,” said Mr. Carr, who has helped come up with names for thousands of clients, including CarMax, the used car company.
Mr. Musk has long been interested in the X name. In 1999, he helped found X.com, an online bank. The company changed its name after it merged with another start-up to form what would become PayPal.
In 2017, Mr. Musk said he had repurchased the X.com domain from PayPal. “No plans right now, but it has great sentimental value to me,” he tweeted at the time.
Tesla, Mr. Musk’s electric automaker, also has a sport utility vehicle called the Model X. One of Mr. Musk’s sons, X Æ A-12 Musk, is often called X for short. The holding companies created to close the acquisition of Twitter were named X Holdings. Mr. Musk also leads an artificial intelligence company called xAI.
“I like the letter X,” he posted on Sunday.
Mr. Musk has shown a disdain toward Twitter’s previous corporate culture. He has quibbled with the number of bird references in the company’s internal team names and products. At one point, he changed the name of a crowdsourced fact-checking feature to “Community Notes” from “Birdwatch.” He recently also had someone cover the w in Twitter’s name at its San Francisco headquarters.
Among those who didn’t seem bothered by the change was Jack Dorsey, a Twitter founder and former chief executive. He said in a tweet on Monday that while a rebrand was not “essential” to achieving Mr. Musk’s vision, there was an argument for it.
“The Twitter brand carries a lot of baggage,” Mr. Dorsey wrote. “But all that matters is the utility it provides, not the name.”
Martin Grasser, a San Francisco artist who was part of a team in 2011 that helped design the most recent Twitter bird logo, said it was meant to convey “simplicity, brevity and clarity.” The goal was to have a logo that was as memorable as Apple’s or Nike’s, he said.
Mr. Grasser said Mr. Musk could do whatever he wanted with the brand, but “I hope the bird occupies a space in culture that is a happy memory or becomes one of those logos that belongs to culture rather than a company.”