[NYT]Twitter’s New CEO, Linda Yaccarino, Eases Into the Hot Seat
하지만 NBC유니버설의 전 광고 책임자인 야카리노 씨는 새 직장에 입사한 지 불과 3주 만에 자신이 해야 할 일의 핵심 요소인 트위터 광고를 늘리지 못하게 되었습니다.
60세의 Yaccarino 씨는 트위터의 광고주들 중 일부와 사이트에 있는 불미스러운 콘텐츠에 대해 이야기했다고 대화에 대한 지식을 가진 네 명이 말했습니다. 하지만 그녀는 트위터의 수익을 늘리기 위해 광고주들과 공개적인 호버빙과 직접적인 협상에 참여하지 않았습니다.
그것은 NBC유니버설과의 계약 합의가 적어도 초기에는 야카리노 씨가 그녀의 전 고용주의 이익과 상충되는 광고 거래에 종사하는 것을 막았기 때문이라고 이 협정에 정통한 세 사람이 말했습니다.
야카리노 씨가 새로운 역할에 적응하고 새로운 상사에게 보고함에 따라 이것은 모두 조정의 일부입니다. 뉴욕의 전통적인 미디어 단체에서 수십 년간 일한 후, 그녀는 현재 샌프란시스코에 기반을 둔 소셜 미디어 회사를 이끄는 것을 돕고 있습니다. 이 회사는 작년에 트위터를 인수한 머스크 아래서 급격한 변화를 겪었습니다.
Yaccarino 씨는 광고 계약을 체결하는 것에 제한을 받아 트위터와 구글 간의 관계를 하나라도 개선하고 규제 당국과 대화를 나누며 직원들의 사기에 초점을 맞췄습니다. 그녀는 행복한 시간을 보냈고, 사명 선언과 더 많은 내부 의사소통으로 노동자들을 규합하려고 노력했습니다.
“트위터는 세계에서 가장 정확한 실시간 정보원이자 의사소통을 위한 글로벌 타운 광장이 되기 위한 임무를 수행하고 있습니다,”라고 그녀는 뉴욕 타임즈가 입수한 첫 번째 회사 전체 이메일에서 이번 달에 썼습니다. “우리는 역사를 만들기 직전입니다.”
트위터는 오랫동안 매디슨 애비뉴의 파워 플레이어였던 Yaccarino 씨를 인터뷰에 참여시키지 않았습니다. 그녀와 가까운 한 사람은 비경쟁 조항이 그녀가 트위터에서 처음 몇 주 동안만 연장되었다고 말했고, 다른 사람은 NBC유니버설이 시행하기 어렵다고 말했습니다. 그 조항의 만료 날짜는 명확하지 않았습니다.
Musk씨는 논평 요청에 응답하지 않았습니다.
야카리노 씨는 6월 5일 트위터의 최고 경영자로 시작했습니다. 이틀 전, 원주민인 롱아일랜드인이자 오랜 뉴욕 시민은 “베이 에어리어 뷰가 곧 출시됩니다!”라는 메시지와 함께 맨해튼 스카이라인 사진을 트위터에 올렸습니다 그녀는 적어도 한 명의 NBC 유니버설 동료를 트위터에 데려갔습니다.
머스크는 트위터에서 야카리노 씨의 채용에 대해 전사적으로 발표하지 않았다고 세 명의 직원이 말했습니다. 대신 Yaccarino 씨가 시작하기 전에 회사 영업팀에 보낸 이메일에서 그녀의 임명은 광고주를 위한 새로운 기능에 대한 업데이트 다음으로 중요한 사항이었습니다.
Yaccarino 씨는 트위터에서 빠르게 긍정적인 메시지를 보냈습니다.
6월 12일 내부 광고 판매 회의에서, 그녀는 트위터의 광고 상태에 대해 말했습니다. 머스크는 현장에서 가드레일을 제거하여 잘못된 정보와 독성 콘텐츠가 번성하도록 허용하고 브랜드의 광고를 금지했습니다. 이 회사의 미국 광고 수익은 거의 60% 감소했으며, 머스크는 올해 수익이 2021년 51억 달러에서 30억 달러 정도 감소할 것으로 예상한다고 말했습니다.
야카리노 씨는 타임스가 입수한 회의 녹취록에 따르면 일부 ‘대형 브랜드’들이 플랫폼에서 멀리 떨어져 있었음을 인정하고, 자신과 다른 영업 사원들이 복귀를 설득하기 위해 ‘손싸움’을 벌여야 할 것이라고 말했습니다. 그녀는 당시 고객들과 광고 거래에 대해 논의할 수 없는 자신의 무능함에 대해서는 언급하지 않았습니다.
Yaccarino는 또한 Musk의 언론과의 불안정한 관계와는 다른 입장을 취할 것이라고 말했습니다. 그녀의 전략은 “그들과 매우 좋은 관계를 유지하여 그들이 우리의 전략을 증폭시키는 옹호자 또는 대변자가 되는 것”이라고 말했습니다
하지만 야카리노 씨는 누가 책임자인지 알고 있다는 점도 분명히 했습니다. 그녀는 참석하지 않은 머스크를 “보스”라고 불렀습니다
이틀 후, 야카리노 씨는 머스크 씨와 함께 샌프란시스코에서 트위터의 투자자들과 대출자들을 만났다고 이 회의에 정통한 한 관계자가 말했습니다. 그들은 회사가 비디오에 더 집중하고, 인플루언서 및 뉴스 게시자와 협력하고, 결제 기능을 통합하기 위한 계획을 함께 발표했습니다. 로이터 통신은 앞서 프레젠테이션에 대해 보도했습니다.
야카리노 씨가 NBC와 맺은 비경쟁 조항이 주요 광고 토론에서 그녀를 제지하는 동안, 그녀는 계속 바빴습니다.
무역 단체인 인터랙티브 광고국의 최고 경영자인 데이비드 코헨은 야카리노 씨와 이메일을 보냈고 그녀가 “일종의 진상 조사 여행”을 했다고 말했습니다 그녀는 광고 산업에서의 관계를 활용하여 어떻게 하면 광고를 불쾌한 콘텐츠로부터 멀리할 수 있는지와 같은 문제에 대해 트위터가 어떤 입장에 서 있는지를 분별하고 있습니다. 그는 “그녀는 확실히 듣고 있습니다.”라고 덧붙였습니다
하지만 세계에서 가장 큰 광고 대행사 중 하나인 Publicis Groupe가 6월 16일 파리에서 회의를 열었을 때, 그 회장은 샌프란시스코에 있던 Yaccarino 씨 없이 Musk 씨를 인터뷰했습니다. 여행 중에, 머스크는 세계 최대의 명품 회사이자 주요 광고주인 LVMH의 설립자인 버나드 아르노와 점심을 함께 했습니다.
야카리노 씨는 또한 종종 광고 산업 달력의 정점으로 여겨지는 프랑스 리비에라의 반짝이는 네트워킹 행사인 칸 라이언즈 광고 축제에 지난 주에 나타나지 않았습니다. Twitter는 이전과 비교하여 지출과 존재감을 크게 축소했습니다.
그럼에도 불구하고, 야카리노 씨는 칸 영화제 참석자들에게 피드백을 요청하고 있다고 트윗했습니다. “저는 그 모든 것을 위해 여기에 있습니다!”라고 그녀는 썼습니다.
그녀는 티에리 브르타뉴 위원이 이끄는 유럽 연합 대표단을 주최한 트위터 본사의 샌프란시스코에 남아 있었습니다. 이 단체는 트위터의 콘텐츠 조정 시스템이 불법 콘텐츠와 허위 정보를 관리하는 사회적 플랫폼에 책임을 묻는 새로운 유럽 법률인 디지털 서비스법을 준수하는지 테스트하고 있었습니다. 그것은 8월에 시행됩니다.
야카리노 씨는 트위터와 구글의 관계를 개선하는 것을 돕는 것을 포함하여 일부 분야에서 진전을 이루었습니다. Twitter가 클라우드 컴퓨팅 서비스에 대한 Google의 지불을 부분적으로 중단했을 때 Musk 씨 아래에서 그러한 관계는 깨졌습니다. 더 타임스가 입수한 내부 메모에 따르면 트위터는 구글에 4200만 달러 이상의 미납 송장을 빚졌고 6월 말까지 구글 제품 사용을 중단하려고 했습니다.
Yaccarino 씨는 이번 달에 문제를 해결하기 위해 Google Cloud의 Thomas Kurian 대표와 이야기를 나누었고 지불된 청구서를 지시했다고 대화에 정통한 한 관계자가 말했습니다. 그녀는 또한 머스크가 새로운 발전을 받아들이도록 설득했다고 그 사람은 말했습니다.
구글은 언급을 거부했습니다. 앞서 블룸버그통신은 트위터가 구글에 지불을 재개했다고 보도했습니다.
Yaccarino 씨는 또한 Musk 씨가 회사를 인수한 이후 해고와 다른 이탈을 통해 75% 이상 줄어든 트위터의 노동력에 더 많은 손을 뻗으려고 노력했습니다. 트위터는 임원으로 일하는 동안 “4인치 힐을 신는다”는 그녀의 동기부여 트윗 중 하나를 액자에 넣어 샌프란시스코 사무실의 식당 공용 공간에 걸었습니다. 그녀는 또한 뉴욕과 뉴욕에서 행복한 시간을 보냈다고 네 명의 현직 및 전직 직원들이 말했습니다.
그리고 그녀는 그녀의 대화에서 가차없이 낙관적이었다고 그들 중 두 명이 말했습니다. 이번 달 영업팀과의 미팅에서 Yaccarino 씨는 트위터가 “지난 몇 달 동안 도전을 받은 것에서 나오는 기회”라고 말했습니다
“제게 올바른 방향을 가르쳐 주세요.”라고 그녀가 말했습니다. “저는 그것이 무엇을 필요로 할지 압니다.”
When Elon Musk announced last month that he had hired Linda Yaccarino as Twitter’s chief executive, he said he was “excited” to bring on someone who could “focus primarily on business operations.”
But just over three weeks into her new job, Ms. Yaccarino, the former head of advertising at NBCUniversal, has been prevented from working on a key component of what she was hired to do: drum up advertising for Twitter.
Ms. Yaccarino, 60, has spoken with some of Twitter’s advertisers about unsavory content on the site, four people with knowledge of the conversations said. But she has not engaged in public hobnobbing and hands-on negotiating with advertisers to increase Twitter’s revenue.
That’s because a contractual agreement with NBCUniversal prevented Ms. Yaccarino — at least initially — from working on advertising deals that would conflict with the interests of her former employer, three people familiar with the arrangement said.
It is all part of an adjustment as Ms. Yaccarino settles into her new role and reports to a new boss. After working for traditional media organizations in New York for decades, she is now helping to lead a San Francisco-based social media company that has undergone rapid changes under Mr. Musk, who bought Twitter last year.
Restricted from hammering out advertising deals, Ms. Yaccarino has instead repaired at least one relationship, between Twitter and Google; talked with regulators; and focused on employee morale. She has held happy hours and tried rallying workers with mission statements and more internal communication.
“Twitter is on a mission to become the world’s most accurate real-time information source and a global town square for communication,” she wrote this month in her first companywide email, which The New York Times obtained. “We’re on the precipice of making history.”
Twitter did not make Ms. Yaccarino, a longtime Madison Avenue power player, available for an interview. A person close to her said the noncompete clause extended only for her first few weeks at Twitter, while another said it was difficult for NBCUniversal to enforce. The clause’s expiration date was unclear.
Mr. Musk did not respond to a request for comment.
Ms. Yaccarino began as Twitter’s chief executive on June 5. Two days earlier, the native Long Islander and longtime New Yorker tweeted a photo of the Manhattan skyline with the message: “Bay Area views coming soon!” She took at least one NBCUniversal colleague with her to Twitter.
Mr. Musk had not made a companywide announcement about Ms. Yaccarino’s hiring at Twitter, three employees said. Instead, in an email to the company’s sales team before Ms. Yaccarino started, her appointment was the second bullet point below an update about a new feature for advertisers.
Ms. Yaccarino quickly struck an upbeat note at Twitter.
At an internal ad sales meeting on June 12, she addressed the state of Twitter’s advertising. Mr. Musk had removed guardrails at the site, allowing misinformation and toxic content to flourish and deterring brands from advertising. The company’s U.S. ad revenue has fallen nearly 60 percent, and Mr. Musk has said he expects revenue this year to be around $3 billion, down from $5.1 billion in 2021.
Ms. Yaccarino acknowledged that some “big brands” had stayed away from the platform, according to a recording of the meeting that The Times obtained, and said she and other sales employees would have to engage in “hand-to-hand combat” to persuade them to return. She did not mention her inability at the time to discuss ad deals with clients.
Ms. Yaccarino also said she would take a different position from Mr. Musk’s rocky relationship with the media. Her strategy, she said, is to “have very good relationships with them so they become our advocates or mouthpieces to amplify our strategies.”
But Ms. Yaccarino also made it clear that she knew who was in charge. She referred to Mr. Musk, who was not in attendance, as “the boss.”
Two days later, Ms. Yaccarino met with Twitter’s investors and lenders in San Francisco alongside Mr. Musk, a person familiar with the meeting said. Together, they presented their plans for the company to focus more on video, work with influencers and news publishers, and integrate payment capabilities. Reuters reported earlier on the presentation.
While Ms. Yaccarino’s noncompete clause with NBC held her back from major advertising discussions, she stayed busy.
David Cohen, the chief executive of the Interactive Advertising Bureau, a trade group, said that he had emailed with Ms. Yaccarino and that she had been on “a kind of fact-finding tour.” She is leveraging her relationships in the advertising industry to discern where Twitter stands on issues such as how to keep ads away from objectionable content, he said, adding, “She’s definitely listening.”
Yet when Publicis Groupe, one of the world’s largest advertising agencies, held a conference in Paris on June 16, its chairman interviewed Mr. Musk without Ms. Yaccarino, who was in San Francisco. During the trip, Mr. Musk also lunched with Bernard Arnault, the founder of LVMH, the world’s largest luxury company and a major advertiser.
Ms. Yaccarino also did not appear last week at the Cannes Lions advertising festival, a glittering networking event on the French Riviera that is often considered the apex of the ad industry calendar. Twitter significantly scaled back its spending and presence there compared with previous years.
Still, Ms. Yaccarino tweeted that she was soliciting feedback from Cannes attendees. “I’m here for ALL of it!” she wrote.
She had remained in San Francisco at Twitter’s headquarters, where she hosted a European Union delegation led by Commissioner Thierry Breton. The group was testing whether Twitter’s content moderation systems would comply with a new European law, the Digital Services Act, that holds social platforms responsible for policing illicit content and disinformation. It goes into effect in August.
Ms. Yaccarino has made progress in some areas, including helping to mend Twitter’s relationship with Google. That relationship frayed under Mr. Musk when Twitter partly stopped paying Google for cloud computing services. Twitter owed Google more than $42 million in unpaid invoices and was trying to stop its use of Google’s products by the end of June, according to an internal memo obtained by The Times.
Ms. Yaccarino spoke this month to Thomas Kurian, the head of Google Cloud, to resolve the issue and ordered the bill paid, a person familiar with the conversation said. She also persuaded Mr. Musk to embrace the new developments, the person said.
Google declined to comment. Bloomberg News reported earlier that Twitter had resumed paying Google.
Ms. Yaccarino has also tried reaching out more to Twitter’s work force, which has shrunk more than 75 percent through layoffs and other departures since Mr. Musk bought the company. Twitter framed a copy of one of her motivational tweets about “wearing 4 inch heels” while working as an executive and hung it in a dining common area in the San Francisco office. She has also held happy hours there and in New York, four current and former employees said.
And she has been relentlessly optimistic in her conversations, two of those people said. In her meeting with the sales team this month, Ms. Yaccarino said Twitter had an “opportunity that comes out of being challenged the last bunch of months.”
“Point me in the right directions,” she said. “I know what it’s going to take.”