[NYT]Twitter’s U.S. Ad Sales Plunge 59% as Woes Continue
그러나 뉴욕 타임즈가 입수한 내부 발표에 따르면, 4월 1일부터 5월 첫째 주까지 5주 동안 트위터의 미국 광고 수익은 8,800만 달러로 1년 전보다 59% 감소했습니다. 이 회사는 정기적으로 미국 주간 매출 예상치를 30%까지 밑돌았다고 이 문서는 밝혔습니다.
문서와 현재 및 이전 트위터 직원 7명에 따르면 이 성과는 조만간 개선되지 않을 것으로 보입니다.
트위터의 광고 판매 직원은 온라인 도박 및 마리화나 제품을 특징으로 하는 광고가 증가함에 따라 광고주들이 소셜 네트워크에서 혐오 발언 및 포르노물의 증가로 인해 겁을 먹을 수 있다고 우려한다고 사람들은 말했습니다. 한 내부 문서에 따르면 이 회사는 이번 달 미국 광고 수익이 1년 전과 비교하여 매주 최소 56% 감소할 것으로 예측했습니다.
이러한 문제들은 곧 머스크가 지난 달 트위터의 최고 경영자로 임명한 NBC유니버설의 린다 야카리노에 의해 계승될 것입니다. 그녀는 월요일에 일을 시작할 것으로 예상된다고 상황에 정통한 네 사람이 말했습니다.
야카리노 씨는 대변인을 통해 언급을 거부했습니다. Musk씨는 논평 요청에 응답하지 않았습니다.
오랫동안 광고가 회사 수익의 90%를 차지해왔기 때문에 트위터의 광고 상태는 매우 중요합니다. 머스크는 지난 10월 트위터를 440억 달러에 사들여 회사를 비공개로 전환한 뒤 “가장 존경받는 광고 플랫폼”을 구축하겠다고 다짐했습니다 하지만 그는 주요 영업 임원을 해고하고, 사이트에 음모론을 퍼뜨리고, 금지된 트위터 사용자를 환영함으로써 광고주를 빠르게 소외시켰습니다.
이에 대응하여, 제너럴 모터스와 폭스바겐을 포함한 몇몇 대형 광고 대행사와 브랜드들은 트위터에서의 광고 지출을 중단했습니다. 머스크는 트위터가 공기업이었던 2021년 51억 달러에서 2023년 30억 달러의 매출을 올리는 궤도에 올랐다고 말했습니다.
그 후 트위터의 가치는 급락했습니다. 3월에 머스크는 회사가 그가 지불한 440억 달러보다 50% 이상 줄어든 200억 달러의 가치가 있다고 말했습니다. 지난 주, 트위터 주식을 소유하고 있는 뮤추얼 펀드 대기업 피델리티는 회사를 150억 달러로 평가했습니다.
프리미엄 출판사 협회인 Digital Content Next의 최고 경영자인 Jason Kint는 트위터가 점점 더 “예측할 수 없고 혼란스럽다”고 말했습니다. “광고주들은 그들이 편안하고 그들의 브랜드에 대한 신호를 보낼 수 있는 환경에서 운영되기를 원합니다,”라고 그는 덧붙였습니다.
애플, 아마존, 디즈니를 포함한 트위터의 가장 큰 광고주 중 일부는 작년보다 플랫폼에 돈을 덜 쓰고 있다고 세 명의 전현직 트위터 직원이 말했습니다. 트위터의 트렌드 페이지에 있는 대형 전문 “배너” 광고는 24시간 동안 50만 달러가 들 수 있고 행사, 쇼 또는 영화를 홍보하기 위해 거의 항상 대형 브랜드에서 구매한다고 그들은 말했습니다.
트위터는 또한 디즈니와 같은 큰 광고주들과 홍보에 부딪혔습니다. 4월에 트위터는 실수로 @Disney에 금색 체크 마크(광고주를 의미하는 배지)를 부여했습니다디즈니가 소유하지 않은 주니어 영국 계정. 이 계정은 인종 비방을 게시하여 디즈니 관계자들이 트위터에 설명과 다시는 그런 일이 일어나지 않을 것이라는 보장을 요구하게 되었다고 상황을 알고 있는 두 사람이 말했습니다.
디즈니, 애플, 아마존은 언급을 거부했습니다.
트위터와 함께 일했던 6명의 광고 대행사 임원들은 고객들이 플랫폼에 대한 지출을 계속 제한하고 있다고 말했습니다. 그들은 머스크의 서비스 변경에 대한 혼란, 트위터의 일관되지 않은 지원, 플랫폼에 오해의 소지가 있고 독성이 있는 콘텐츠가 지속적으로 존재하는 것에 대한 우려를 이유로 들었습니다.
예를 들어, 지난 달, 인공지능 전문가들이 합성 생성된 이미지로 식별한 펜타곤 근처의 폭발을 보여주는 것으로 보이는 사진이 수십 개의 트위터 계정에 공유되어 주식 시장이 잠시 폭락했습니다.
일부 광고주들은 머스크의 트윗에 대해 계속해서 걱정하고 있습니다. 지난 달, 그는 음모론자들의 빈번한 표적인 억만장자 금융가 조지 소로스를 “엑스맨” 만화책 악당 마그네토와 비교하는 글을 여러 번 올렸습니다. 미국 유대인 위원회의 최고 책임자인 테드 도이치는 소로스와 마그네토 모두 홀로코스트 생존자이며, “유대인들이 문명을 파괴하기를 원하는 거짓말은 수세기 동안 유대인들을 박해하게 만들었다”고 언급했습니다
“머스크는 더 잘 알아야 합니다.”라고 그가 말했습니다.
지난 주, 트위터의 신뢰 및 안전 책임자인 엘라 어윈과 브랜드 안전 및 광고 품질 책임자인 AJ 브라운이 사임했다고 세 명의 전현직 직원이 말했습니다. 어윈 씨와 브라운 씨는 논평 요청에 응하지 않았습니다.
머스크는 광고주들이 특정 키워드나 특정 사용자의 게시물이 포함된 트윗에서 광고를 멀리할 수 있도록 인접 제어라고 알려진 새로운 도구를 홍보했습니다. 일부 광고주들은 머스크의 트윗에서 콘텐츠를 멀리하기 위해 도구를 사용하고 있다고 상황에 정통한 네 명이 말했습니다.
여전히 일부 마케팅 담당자들은 플랫폼으로 돌아가고 있습니다. 광고주 WPP의 일부인 미디어 구매 조직인 그룹 M은 지난 5월 직원들에게 트위터의 “고위험” 플래그를 제거하고 고객들이 재량에 따라 평소처럼 사업에 복귀하도록 안내하고 있다고 알려주었다고 결정에 정통한 두 사람이 말했습니다. 또 다른 대형 광고 회사인 IPG는 지난 가을 고객들에게 일시적으로 지출을 중단할 것을 제안한 후 트위터를 다룰 때 신중하게 진행할 것을 권고했습니다.
트위터는 광고주들이 플랫폼에서 공간을 더 쉽게 구매할 수 있는 방법을 모색하고 있으며, 거래를 하기 위해 미국 밖에서 자동화된 시스템을 테스트하고 있다고 합의에 정통한 두 사람이 말했습니다. 앞서 인사이더가 이 같은 움직임을 보도했습니다.
그 회사는 온라인 도박과 마리화나 제품을 포함하여 한때 기피하거나 금지했던 분야에서 광고 성장을 경험하고 있습니다. 한 발표에 따르면 지난달 일주일 동안 트위터의 미국 10대 광고주 중 4명이 온라인 도박 및 판타지 스포츠 베팅 회사였습니다. 내부 이메일에 따르면 트위터는 발기부전 제품과 서비스뿐만 아니라 “봉, 베페, 롤링 페이퍼”를 포함한 대마초 액세서리 광고도 허용하기 시작했습니다.
트위터에서 허용되는 성인 콘텐츠는 회사의 영업 직원들 사이에서 관심사가 되었습니다. 몇몇 직원들이 어머니의 날을 위해 광고주들로부터 관심을 끌어내려고 했을 때, 그들은 “MomLife”와 같은 잠재적인 후원 검색어가 포르노 비디오를 표면화한다는 것을 발견했다고 대화에 대해 잘 알고 있는 두 사람이 말했습니다.
이것들은 일부 광고주들이 Yaccarino 씨가 해결하기를 바라는 문제들입니다.
호라이즌 미디어의 최고 투자 책임자인 데이브 캄파넬리는 야카리노 씨가 시작한 후 변화를 희망한다고 말했습니다. 왜냐하면 그와 같은 미디어 기관들은 머스크가 도착한 후 지난 가을 트위터와 연락을 유지하기 위해 고군분투했기 때문입니다.
“한 기간 동안, 우리는 누구와 통화해야 할지조차 확신할 수 없었습니다.”라고 그가 말했습니다. “린다가 들어오면서, 그것은 그것을 크게 바꿀 수 있습니다.”
그는 트위터의 변덕스러운 상사와 변덕스러운 환경이 Yaccarino 씨에게 도전이 될 수 있다는 것을 인정했습니다.
“그것은 어려운 주문입니다,” 캄파넬리 씨가 말했습니다.
벤자민 멀린은 보고에 기여했습니다.
Elon Musk recently said Twitter’s advertising business was on the upswing. “Almost all advertisers have come back,” he asserted, adding that the social media company could soon become profitable.
But Twitter’s U.S. advertising revenue for the five weeks from April 1 to the first week of May was $88 million, down 59 percent from a year earlier, according to an internal presentation obtained by The New York Times. The company has regularly fallen short of its U.S. weekly sales projections, sometimes by as much as 30 percent, the document said.
That performance is unlikely to improve anytime soon, according to the documents and seven current and former Twitter employees.
Twitter’s ad sales staff is concerned that advertisers may be spooked by a rise in hate speech and pornography on the social network, as well as more ads featuring online gambling and marijuana products, the people said. The company has forecast that its U.S. ad revenue this month will be down at least 56 percent each week compared with a year ago, according to one internal document.
These issues will soon be inherited by Linda Yaccarino, the NBCUniversal executive whom Mr. Musk named Twitter’s chief executive last month. She is expected to start the job on Monday, four people familiar with the situation said.
Ms. Yaccarino declined to comment through a spokesman. Mr. Musk did not respond to a request for comment.
The state of Twitter’s advertising is crucial because ads have long made up 90 percent of the company’s revenue. After Mr. Musk bought Twitter for $44 billion in October and took the company private, he vowed to build “the most respected ad platform.” But he quickly alienated advertisers by firing key sales executives, spreading a conspiracy theory on the site and welcoming back barred Twitter users.
In response, several large ad agencies and brands, including General Motors and Volkswagen, paused their ad spending on Twitter. Mr. Musk has said Twitter was on track to post $3 billion in revenue in 2023, down from $5.1 billion in 2021, when it was a public company.
Twitter’s valuation has since plunged. In March, Mr. Musk said the company was worth $20 billion, down more than 50 percent from the $44 billion he paid for it. Last week, the mutual funds giant Fidelity, which owns shares in Twitter, valued the company at $15 billion.
Twitter feels increasingly “unpredictable and chaotic,” said Jason Kint, chief executive of Digital Content Next, an association for premium publishers. “Advertisers want to run in an environment where they are comfortable and can send a signal about their brand,” he added.
Some of Twitter’s biggest advertisers — including Apple, Amazon and Disney — have been spending less on the platform than last year, three former and current Twitter employees said. Large specialized “banner” ads on Twitter’s trends page, which can cost $500,000 for 24 hours and are almost always bought by large brands to promote events, shows or movies, are often going unfilled, they said.
Twitter has also run into public relations snafus with big advertisers like Disney. In April, Twitter mistakenly gave a gold check mark — a badge meant to signify a paying advertiser — to the @DisneyJuniorUK account, which Disney doesn’t own. The account posted racial slurs, leading Disney officials to demand from Twitter an explanation and assurances that it wouldn’t happen again, two people with knowledge of the situation said.
Disney, Apple and Amazon declined to comment.
Six ad agency executives who have worked with Twitter said their clients continued to limit spending on the platform. They cited confusion over Mr. Musk’s changes to the service, inconsistent support from Twitter and concerns about the persistent presence of misleading and toxic content on the platform.
Last month, for instance, a picture that appeared to show an explosion near the Pentagon — which artificial intelligence experts identified as a synthetically generated image — was shared by dozens of Twitter accounts and briefly caused the stock market to tumble.
Some advertisers also continue to worry about Mr. Musk’s tweets. Last month, he posted several times comparing the billionaire financier George Soros, a frequent target for conspiracy theorists, to the “X-Men” comic book villain Magneto. Ted Deutch, the chief executive of the American Jewish Committee, noted that both Mr. Soros and Magneto are Holocaust survivors, and that “the lie Jews want to destroy civilization has led to the persecution of Jewish people for centuries.”
“Musk should know better,” he said.
Last week, Ella Irwin, Twitter’s head of trust and safety, the division that oversees content moderation, and AJ Brown, the head of brand safety and ad quality, resigned, three current and former employees said. Ms. Irwin and Mr. Brown did not respond to requests for comment.
Mr. Musk has promoted new tools, known as adjacency controls, so advertisers can keep their ads away from tweets containing specific keywords or posts by certain users. Some advertisers are using the tools to keep their content away from Mr. Musk’s tweets, four people familiar with the situation said.
Still, some marketers are returning to the platform. GroupM, a media-buying organization that is part of the ad giant WPP, informed employees in May that it was removing its “high risk” flag on Twitter and guiding clients to return, at their discretion, to business as usual, two people familiar with the decision said. IPG, another large advertising company, has recommended that clients proceed with caution when dealing with Twitter, after suggesting last fall that they temporarily pause their spending.
Twitter is exploring ways to make it easier for advertisers to buy space on the platform, testing an automated system outside the United States to make deals, two people familiar with the arrangement said. Insider earlier reported the move.
The company is experiencing ad growth in areas that it once shied away from or prohibited, including online gambling and marijuana products. In one week last month, four of Twitter’s top 10 U.S. advertisers were online gambling and fantasy sports betting companies, according to one presentation. Twitter has also started allowing ads for cannabis accessories, including “bongs, vapes, rolling paper,” as well as erectile dysfunction products and services, according to internal emails.
Adult content, which is permitted on Twitter, has become a concern among the company’s sales staff. When some employees tried to drum up interest from advertisers for Mother’s Day, they found that potential sponsored search terms, like “MomLife,” surfaced pornographic videos, according to two people familiar with the conversations.
These are issues that some advertisers hope Ms. Yaccarino will solve.
Dave Campanelli, the chief investment officer of Horizon Media, said he was hoping for change after Ms. Yaccarino started, because media agencies like his struggled to maintain contact with Twitter last fall after Mr. Musk arrived.
“For a period, we weren’t even sure who to get on the phone with to talk to,” he said. “With Linda coming in, that could change that in a big way.”
He acknowledged that Twitter’s mercurial boss and volatile environment might pose a challenge for Ms. Yaccarino.
“It’s a tall order,” Mr. Campanelli said.
Benjamin Mullin contributed reporting.