[NYT]Toyota’s Dominance Threatened by Rise of Electric Vehicles
“도요타를 사랑하는 사람들에게 선택권은 어디에 있습니까?” 애리조나 메사에 사는 컬린 씨가 말했습니다. “정말 슬픈 일입니다.”
환경을 의식하는 자동차 소유자들을 위한 선도적인 브랜드였던 도요타는 변화하는 소비자 선호와 전 세계 정부들이 기후 변화의 주요 원인인 화석 연료의 연소를 크게 줄이려는 노력을 따라잡지 못했습니다.
이 회사와 일본 자동차 산업은 1980년대 세계적인 거물이 된 이후 직면한 가장 큰 사업적 도전에 직면해 있습니다. 이들이 어떻게 대응하느냐에 따라 자동차 산업의 정상을 유지할 것인지, 아니면 고민 끝에 자리 잡을 것인지가 결정될 수 있습니다.
세계에서 가장 큰 자동차 회사인 도요타는 일본의 대형 자동차 산업의 핵심입니다. 스바루나 마쓰다와 같은 소규모 자동차 회사들과 제휴를 맺고 있으며, 정부 관계자들과 업계 단체들에게 막대한 영향력을 행사하고 있습니다. 이 회사는 켄터키, 인디애나, 텍사스 및 기타 주에 거의 3만 명의 근로자가 있는 미국의 주요 고용주이기도 합니다.
비즈니스 결정은 광범위한 경제적, 환경적 영향을 미칠 수 있습니다. 도요타는 가솔린 엔진에 배터리와 전기 모터를 장착한 하이브리드 자동차를 개척함으로써 연비를 개선하고 배출가스를 줄이는 데 다른 기존 자동차 회사보다 더 많은 노력을 기울였습니다. 하지만 하이브리드 자동차에 많은 투자를 해왔던 이 자동차는 배기가스 배출이 전혀 없는 자동차로 천천히 옮겨갔습니다.
이로써 테슬라와 중국 자동차 회사인 BYD는 매력적이고 저렴한 배터리 전기 자동차를 제공함으로써 도요타의 지배력에 도전할 수 있는 여지를 열었습니다. 도요타는 미국에서 시장 점유율을 잃었고, 중국에서의 판매도 감소했습니다.
일본 자동차 회사들은 전에도 이곳에 와본 적이 있습니다. 하지만 지난 번에는 반란군이었어요.
1970년대, 연료 가격이 급등하면서, 미국인들은 휘발유를 많이 소비하는 자동차를 연비가 좋은 소형 일본 모델로 교체하기 시작했고, 제너럴 모터스, 포드 자동차, 크라이슬러의 우위에 도전했습니다.
도요타의 제조 방식은 제조 효율과 동의어가 되었고, 많은 공장들이 “도요타 방식” 또는 “도요타 방식”으로 알려진 것을 채택했습니다
오늘날 도요타는 경쟁사로부터 배우는 유일한 회사입니다. 그 회사는 테슬라의 기술을 채택하고 있습니다. 중국에서는 BYD와 협력하여 자사의 전기 모터와 배터리 기술을 흡수할 수 있기를 희망하고 있습니다.
후카오 산시로 이토추 연구소 수석 연구원은 “전투의 단계가 바뀌었다”며 “특히 일본 자동차 업계는 행동이 매우 느렸다”고 말했습니다
도요타는 더 이상 시간을 끌 수 없을지도 모릅니다.
전 세계 자동차 시장은 팬데믹 기간 동안 세계 주요 자동차 회사들을 단번에 사로잡는 대기록을 통과했습니다. 시장 조사 컨설팅 업체인 IDTechEx에 따르면 중국에서 수요가 급증함에 따라 2022년 전기차 판매량이 70% 가까이 증가한 770만 대로 하이브리드 전기차 판매량을 처음으로 넘어섰습니다.
도요타는 6월 30일에 끝난 분기에 89억 달러를 벌어들이며 여전히 높은 수익성을 유지하고 있습니다. 지난해에는 테슬라의 8배인 1,050만 대의 차량을 판매했습니다. 하지만 판매된 자동차의 1퍼센트 미만은 완전한 전기 자동차였습니다.
세계에서 가장 큰 자동차 시장인 중국에서 전기차의 부재는 특히 큰 대가를 치렀습니다. 지난 7월, 중국에서 도요타의 판매량은 1년 전보다 15% 이상 감소했습니다.
미국에서 도요타의 판매량은 늘었지만 다른 자동차 회사들에 비해서는 적었습니다. 시장 조사 회사인 콕스 오토모티브에 따르면, 6월부터 8월까지 승용차 시장에서 회사의 점유율은 1년 전의 15.1%에서 13.8%로 떨어졌습니다.
혼다, 마쓰다, 스바루 등 다른 일본 자동차 회사들도 사정은 비슷합니다. 2010년부터 리프 전기차를 판매하기 시작한 닛산조차 범위나 성능, 디자인 면에서 테슬라의 모델3에 필적할 만한 차를 생산하지 못하면서 뒤처지고 있습니다. 닛산은 올 상반기 미국 내 전기차 시장에서 2% 미만의 점유율을 차지했습니다. 중국에서는 이번 회계연도에 매출이 거의 4분의 1로 줄어들 것으로 예상하고 있습니다.
지난 5월 비영리단체인 국제청정교통협의회는 배출가스 제로를 향한 20대 자동차 회사들의 발전을 평가했습니다. 점수가 가장 낮은 6개 기업 중 5개 기업은 일본 기업이었습니다: 도요타, 혼다, 닛산, 마쓰다 그리고 스즈키.
투자회사인 CLSA의 크리스토퍼 리히터 수석 연구 분석가는 중국의 외국 자동차 회사들은 소비자들에게 어필하기 보다는 규제자들을 달래기 위한 전기 모델을 생산했다고 말했습니다.
“그들은 그들이 할 수 있는 만큼 크게 만들지 못했고, 학습 곡선 뒤에 있었습니다”라고 그는 말했습니다.
도요타는 테슬라와 BYD에 크게 뒤떨어졌음을 암묵적으로 인정했습니다. 도요타의 아들 도요다 아키오가 지난 1월 최고경영자(CEO)직에서 물러나기로 한 것은 자동차 산업의 변혁을 헤쳐나갈 새로운 리더십이 필요하다는 인식으로 받아들여졌습니다.
일본 자동차 산업을 수십 년간 보도해 온 언론인 오타니 타츠야 씨는 지난 4월 상하이 자동차 전시회가 긴박감을 가중시켰다고 말했습니다.
이 쇼에 나온 중국 차량들은 기존의 자동차보다 바퀴 달린 아이폰처럼 보이게 하는 온보드 컨트롤과 엔터테인먼트 옵션을 특징으로 하고 있습니다. 일본의 경영진들은 중국의 경쟁자들이 얼마나 많은 발전을 이루었는지를 보고 아연실색했다고 오타니 씨는 말했습니다.
도요타는 임원들이 인터뷰에 응하는 것을 거부했습니다.
도요타가 미국에서 판매하는 유일한 전기차는 작년에 리콜한 스포츠유틸리티차량(SUV)인 bZ4X인데, 이는 볼트 결함으로 인해 바퀴가 떨어질 수 있기 때문으로 당혹스러운 실수입니다. 중국에서도 전기세단인 BZ3를 선보이고 있습니다. (도요타의 렉서스 사업부는 완전 전기 모델을 미국에서 1대, 일부 국가에서는 2대 판매하고 있습니다.)
상하이에서 돌아오는 길에 도요타 경영진은 직원들에게 전기차 생산 계획에 대한 프레젠테이션을 서둘러 작성하라고 지시했습니다. 도요타는 이 계획을 회사의 연례 회의가 열리기 2주도 채 남지 않은 시점에서 공유했는데, 이 회의에서 주주들은 배터리로 움직이는 자동차의 진전이 더딘 것에 분노하여 회사가 기후 변화 로비를 공개하도록 촉구하는 결의안을 제안했습니다.
이 조치는 통과되지 못했지만, 드물게 반대 의사를 표명한 것은 한때 청정 기술의 귀감으로 칭송받았던 도요타가 어떻게 지지를 잃었는지를 보여주는 것이었습니다.
연기금을 통해 도요타 주식 1억 달러 이상을 소유하고 있고 이 결의안을 지지한 뉴욕시의 감독관 브래드 랜더는 “그들은 시장과 지구가 움직이는 이 시점에서 충분히 빨리 E.V.로 이동하지 않고 있습니다.”라고 말했습니다.
이 회사는 하이브리드 자동차가 많은 구매자들에게 너무 비싼 가격으로 남아있는 배터리 전기 자동차보다 이산화탄소 배출량을 더 많이 그리고 더 빨리 줄이는 데 도움을 줄 수 있다고 주장하며 이러한 특성에 이의를 제기했습니다.
도요타 경영진은 최근 공개된 성명에서 하이브리드 자동차의 청정 생산 공정과 리튬과 같은 중요한 배터리 재료의 제한된 가용성을 고려할 때 하이브리드가 더 안전한 단기 베팅이라고 밝혔습니다.
워싱턴에서 이 회사는 지난 7월 제안된 새로운 표준안이 “배터리를 만들 광물의 부족, 이러한 광물들이 미국에서 채굴되거나 정제되지 않는다는 사실, 불충분한 인프라 및 전기 자동차의 높은 비용을 포함한 주요 과제들을 과소평가하고 있다”며 덜 엄격한 자동차 배출 제한을 요구해 왔습니다.
“그들이 수학을 할 때, 환경에 미치는 영향은 잡종들에게 훨씬 더 큽니다,” 라고 도요타에 관한 여러 책의 저자이자 미시간 대학의 명예교수인 제프리 라이커 씨가 말했습니다. “게다가, 그들은 훨씬 더 많은 돈을 벌어 들입니다.”
하이브리드보다 전기차 판매가 빠르게 늘고 있습니다. 그러나 일부 분석가들은 전기차 구매 희망자들이 공공 충전망이 불충분하고 신뢰할 수 없다고 우려함에 따라 하이브리드 판매가 급증할 것으로 예상하고 있습니다. 그렇게 된다면 도요타의 전략은 정당화 될 수 있을 것입니다.
미국의 일본자동차공업협회의 총 책임자인 아니타 라잔은 일본 자동차 회사들이 휘발유 자동차만큼 믿을 수 있고 가격이 저렴한 전기 자동차를 만들 수 있을 때까지 시간을 기다리고 있다고 말했습니다.
라잔 씨는 “이 차량들을 처음으로 시장에 내놓는 것이 이득이 될지 모르겠습니다.”라고 말했습니다. “여러분이 시장에 진출하는 방식과 고객을 위해 보여주는 배려심이라고 생각합니다.”
도요타의 가정 시장에서 소비자들은 배터리 전기차에 대한 욕구를 거의 드러내지 않았고, 정부는 수익성이 좋은 산업에서 변화를 적극적으로 추진하는 것을 꺼려왔습니다.
그것은 전통적으로 해외에 내놓기 전에 국내에서 기술을 연마해온 일본 자동차 회사들에게 문제가 될 수 있습니다.”라고 일본의 통상부와 함께 국가 전기 자동차 정책을 수립해온 보스턴 컨설팅 그룹의 카즈토시 토미나가가 말했습니다.
그는 “시장으로서 일본이 전력화로 전환하지 않으면 제품을 테스트할 곳이 없다”고 말했습니다.
하지만 BYD는 일본에 10개의 대리점을 개설했으며 2025년 말까지 100개의 대리점을 보유할 계획입니다. 이 회사는 8월에 중국 자동차 회사들에게 일본과 서양 자동차 회사들을 지칭하는 것으로 널리 해석되는 “옛 전설을 없애라”고 요구하는 비디오를 공개하기까지 했습니다.
최근 일요일, 예상 구매자들은 도쿄 인근 이케부쿠로에서 BYD S.U.V.를 타기 위해 인내심을 가지고 기다렸습니다. 판매원들은 배터리 전기차 보급을 위해 900억 달러를 배정한 일본 통상성으로부터 보조금 수천 달러를 받을 자격이 있는지 재빨리 지적했습니다.
근처에 있는 두 곳의 도요타 쇼룸은 대부분 비어 있었습니다.
도쿄의 도요타 대리점 대리인 나가사와 마사키 씨는 고객들이 현재의 옵션에 “만족”하고 있다고 말했습니다. 그는 “흔들리는 사람들에게 보조금은 구매 유인책”이지만, 대부분의 고객들은 전기차의 범위에 대해 불안해하며 하이브리드를 선호한다고 말했습니다.
도요타는 자동차의 범위를 늘리고 충전에 걸리는 시간을 줄이는 새로운 생산 기술과 혁신적인 배터리 기술을 연구하고 있다고 밝혔습니다. 이 회사는 2026년까지 10대의 신형 전기차를 라인업에 포함시킬 것이며 2030년까지 연간 350만대 판매를 목표로 할 것이라고 밝혔습니다.
브랜드와 디자인을 담당하고 있으며 도요타 이사회 이사인 사이먼 험프리스는 수요일 도쿄에서 새로운 전기 옵션을 “매달, 해마다” 출시하고 있다고 말했습니다
그러나 그는 새로운 배터리 구동 자동차를 도입해야 하는 “긴급한 상황”이 있지만 “모든 부문에 긴급한 상황이 있습니다.”라고 덧붙였습니다
전기차 회사들은 빠르게 움직이고 있습니다.
테슬라는 올해 거의 2백만 대의 전기차를 판매할 것으로 예상되며 멕시코에 공장을 짓고 있으며, 그곳에서 약 2만 5천 달러에 판매될 것으로 예상됩니다. 미국에서 이 회사의 모델 3 세단은 이미 연방정부와 주정부의 인센티브를 고려한 후 동급의 장비를 갖춘 토요타 캠리와 맞먹는 가격에 판매되고 있습니다.
BYD는 유럽, 중남미, 동남아시아 등 중국 외 지역으로 빠르게 확대되고 있습니다. 도요타의 전기차 라인업은 도요타의 가장 저렴한 세단보다 저렴한 모델과 약 15만 달러에 팔리는 거대한 고급 SUV를 포함합니다.
애플과 구글, 삼성이 휴대폰 사업에서 노키아와 블랙베리를 빠르게 대체한 것처럼 테슬라와 BYD가 2026년까지 전기차 생산에서 크게 앞서 도요타가 따라잡기 힘들 수 있다는 분석도 나오고 있습니다.
하지만 일본 관리들은 더 낙관적입니다.
사람들은 자동차를 더 오래 소유하고 있기 때문에 전환이 핸드폰만큼 빠르지는 않을 것입니다, 라고 무역성의 자동차 부서의 나오키 코바야시 차장이 말했습니다.
그는 도요타가 큰 도전에 직면해 있다는 것을 인정하지만, “스마트폰과 달리 우리에게는 아직 시간이 있다”고 덧붙였습니다
우에노 히사코가 보도에 기여했습니다.
Rachel Culin considered herself a Toyota loyalist, one of millions of people who appreciated the company’s reliable and fuel-efficient hybrids. But she recently bought an electric Chevrolet Bolt to replace her Toyota Prius because the Japanese automaker had been too slow when it came to selling electric vehicles.
“Where are the options for those people who love Toyota?” Ms. Culin, a resident of Mesa, Ariz., said. “It’s really sad.”
Once the leading brand for environmentally conscious car owners, Toyota has failed to keep up with changing consumer preferences and a push by governments around the world to greatly reduce the burning of fossil fuels, the main cause of climate change.
The company and the Japanese auto industry are facing the biggest business challenge they have confronted since becoming global giants in the 1980s. How they respond could determine whether they remain at the top of the auto industry or become afterthoughts.
Toyota, the world’s largest automaker, is the nucleus of power for the country’s large auto industry. It has alliances with smaller automakers like Subaru and Mazda and wields enormous influence over government officials and industry groups. The company is also a major employer in the United States, with nearly 30,000 workers in Kentucky, Indiana, Texas and other states.
Its business decisions can have far-reaching economic and environmental implications. Toyota arguably did more to improve fuel efficiency and cut emissions than any other established automaker by pioneering hybrid cars that augment a gasoline engine with a battery and an electric motor. But having staked so much on hybrids, it has moved slowly to cars that produce no tailpipe emissions.
That has opened room for Tesla and BYD, a Chinese automaker, to challenge Toyota’s dominance by offering appealing and affordable battery electric cars. Toyota has lost market share in the United States, and its sales in China have fallen.
Japanese carmakers have been here before. But last time they were the insurgents.
In the 1970s, with fuel prices soaring, Americans began replacing gas-guzzling cars with small, fuel-efficient Japanese models, challenging the dominance of General Motors, Ford Motor and Chrysler.
Toyota’s manufacturing methods became synonymous with manufacturing efficiency, and many factories adopted what became known as the “Toyota way” or “Toyota method.”
Today, Toyota is the one learning from rivals. The company is adopting techniques from Tesla. In China, it has teamed up with BYD in the hope of absorbing its electric motor and battery technology.
“The stage of the battle has changed,” said Sanshiro Fukao, a senior research fellow at the Itochu Research Institute, and “the Japanese auto industry in particular has been very slow to act.”
Toyota may no longer be able to take its time.
During the pandemic, the global automotive market passed a milestone that caught the world’s major automakers flat-footed. In 2022, sales of electric vehicles surged nearly 70 percent to 7.7 million, surpassing those of hybrid-electric vehicles for the first time as demand skyrocketed in China, according to IDTechEx, a market research consultancy.
Toyota remains highly profitable, earning $8.9 billion in the quarter that ended on June 30. Last year, it sold 10.5 million vehicles, eight times as many as Tesla. But fewer than 1 percent of the cars it sold were fully electric vehicles.
The absence of electric vehicles has been especially costly in China, the world’s largest car market. In July, Toyota’s sales in China were down over 15 percent from a year earlier.
In the United States, Toyota’s sales have increased, but less than other automakers. From June to August, the company’s share of the passenger car market slipped to 13.8 percent from 15.1 percent a year earlier, according to the market research firm Cox Automotive.
The story is much the same for other Japanese automakers like Honda, Mazda and Subaru. Even Nissan, which began selling the Leaf electric car in 2010, has fallen behind, failing to produce a car that could rival Tesla’s Model 3 in range, performance or design. Nissan accounted for less than 2 percent of the electric car market in the United States in the first half of the year. In China, it expects sales could drop by almost a quarter in the current fiscal year.
In May the International Council on Clean Transportation, a nonprofit organization, rated the 20 largest automakers on their progress toward zero emissions. Five of the six companies with the lowest scores were Japanese: Toyota, Honda, Nissan, Mazda and Suzuki.
Foreign automakers in China produced electric models designed to placate regulators rather than appeal to consumers, said Christopher Richter, senior research analyst at CLSA, an investment firm.
“They didn’t make them as great as they could, and they were behind the learning curve,” he said.
Toyota has tacitly acknowledged that it has fallen far behind Tesla and BYD. The decision in January by the Toyota scion Akio Toyoda to step down as chief executive was widely seen as a recognition that the company needed new leadership to navigate the transformation of the auto industry.
The sense of urgency was compounded by the Shanghai auto show in April, said Tatsuya Otani, a journalist who has spent decades reporting on the Japanese auto industry.
Chinese vehicles at the show featured onboard controls and entertainment options that made them look more like iPhones on wheels than traditional cars. Japanese executives were stunned to see how much progress their Chinese rivals had made, Mr. Otani said.
Toyota declined to make executives available for interviews.
The only all-electric Toyota sold in the United States is the bZ4X, a sport utility vehicle that the company recalled last year because faulty bolts could cause the wheels to fall off — an embarrassing misstep. In China, the company also offers an electric sedan, the BZ3. (Toyota’s Lexus division sells one fully electric model in the United States and two in some countries.)
On returning from Shanghai, Toyota executives ordered employees to rush out a presentation on the company’s plans for its electric vehicle production. Toyota shared the plan less than two weeks before the company’s annual meeting, where shareholders, angered by the slow progress on battery-powered cars, proposed a resolution pushing the company to disclose its climate change lobbying.
The measure did not pass, but the rare expression of dissent was an indication of how Toyota, once praised as a paragon of clean tech, had fallen out of favor.
“They just are not moving quickly enough to E.V.s at a time when that is where the market and the planet are going,” said Brad Lander, the comptroller of New York City, which owns more than $100 million in Toyota stock through its pension funds and backed the resolution.
The company has disputed that characterization, arguing that hybrid cars can help reduce carbon dioxide emissions more and faster than battery electric vehicles, which remain too expensive for many buyers.
Factoring in a cleaner manufacturing process for hybrid cars and the limited availability of critical battery materials, such as lithium, hybrids are a safer short-term bet, Toyota executives have said in recent public statements.
In Washington, the company has called for less stringent auto emission limits, saying in July that a proposed new standard “underestimates key challenges including the scarcity of minerals to make batteries, the fact that these minerals are not mined or refined in the U.S., the inadequate infrastructure and the high cost” of electric vehicles.
“When they do math, the effect on the environment is far greater for hybrids,” said Jeffrey Liker, a professor emeritus at the University of Michigan and the author of several books on Toyota. “In addition to that, they make a whole lot more money.”
Sales of all-electric vehicles are growing faster than hybrids. But some analysts predict that hybrid sales will surge as would-be electric vehicle buyers worry that the public charging network is inadequate and unreliable. If that happens, Toyota’s strategy could be vindicated.
Anita Rajan, general director of the Japan Automobile Manufacturers Association in the United States, said Japanese automakers were biding their time until they could make electric cars that were as reliable and affordable as the gasoline vehicles.
“I don’t know if there’s a benefit in being first to market with these vehicles,” Ms. Rajan said. “I think it’s how you’re entering the market and the thoughtfulness that you show for your customers.”
In Toyota’s home market, consumers have shown little appetite for battery electric cars, and the government has been reluctant to aggressively push for change in a profitable industry.
That could be a problem for Japanese carmakers, which have traditionally honed their technology at home before marketing it abroad, said Kazutoshi Tominaga, a managing director at Boston Consulting Group, which has worked with Japan’s trade ministry to shape national electric vehicle policy.
“If Japan, as a market, doesn’t shift to electrification, we don’t have a place to test the product,” he said.
Yet BYD has opened 10 dealerships in Japan and plans to have 100 by the end of 2025. The company went so far as to release a video in August calling on Chinese automakers to “demolish the old legends,” widely interpreted as a reference to Japanese and Western automakers.
On a recent Sunday, prospective buyers waited patiently to take a BYD S.U.V. for a spin around the Tokyo neighborhood Ikebukuro. Salespeople were quick to point out the car’s eligibility for thousands of dollars in subsidies from Japan’s trade ministry, which has allocated $90 billion to promote battery electric cars.
Two nearby Toyota showrooms were largely empty.
Customers are “satisfied” with the current options, said Masaki Nagasawa, the deputy manager of a Toyota dealership in Tokyo. “For people who are wavering, subsidies are an incentive to buy,” but most customers are anxious about electric cars’ range and prefer hybrids, he said.
Toyota has said it is working on new production techniques and innovative battery technology that would increase its cars’ range and reduce the time it takes to charge them. The company has said that its lineup will include 10 new all-electric vehicles by 2026 and that it will aim to sell 3.5 million of them annually by 2030.
Speaking on Wednesday in Tokyo after the unveiling of a new luxury plug-in hybrid vehicle, Simon Humphries, who is in charge of branding and design and is a director on Toyota’s board, said the company was releasing new electric options “month by month, year by year.”
But, he added, while there is an “urgency” to introduce new battery-powered cars, “there’s urgency in every segment.”
Electric vehicle companies are moving fast.
Tesla is on track to sell nearly two million electric cars this year and is building a factory in Mexico, where it is expected to make a car that sells for around $25,000. In the United States, the company’s Model 3 sedan already sells for about as much as a comparably equipped Toyota Camry after federal and state incentives are taken into account.
BYD is rapidly expanding outside China, including in Europe, Latin America and Southeast Asia. Its extensive electric lineup includes models that are cheaper than Toyota’s most affordable sedans and a mammoth luxury S.U.V. that sells for around $150,000.
Just as Apple, Google and Samsung quickly displaced Nokia and BlackBerry in the mobile phone business, some analysts say, Tesla and BYD could be so far ahead in making electric cars by 2026 that Toyota might struggle to catch up.
But Japanese officials are more sanguine.
People own cars longer, so the transition will not be as fast as with cellphones, said Naoki Kobayashi, a deputy director of the trade ministry’s automobile division.
He acknowledges that Toyota faces a big challenge, but, he added, “unlike with smartphones, we’ve still got time.”
Hisako Ueno contributed reporting.