[NYT]Shein Flew Influencers to China to Help Its Image. A Backlash Ensued.
하지만 브랜드들이 신제품을 홍보하거나 온라인에서 화제를 불러일으키기 위해 이러한 여행을 계획하는 경우가 종종 있지만, Shein의 의견은 특이했습니다: 그녀는 공장과 물류 센터를 둘러보고 노동자들을 만나는 미국의 6명의 인플루언서들 중 한 명이었습니다. 자사 제품이 강제 노동으로 만들어졌다는 비난과 씨름하면서 점점 더 많은 규제 조사를 받고 있는 Shein은 제작자들이 여행 중에 회사에 대한 더 밝은 이야기를 게시하기를 희망했습니다.
그 부분은 효과가 있었습니다: 프리먼 씨는 31,600명의 팔로워를 가진 인스타그램에서 셰인과 노동 조건을 극찬하는 비디오를 포함한 11개의 인스타그램 게시물을 만들었습니다. 그녀와 셰인이 지원한 다른 크리에이터들은 깨끗한 셰인 패키지, 상품을 옮기는 로봇, 행복한 노동자들의 줄을 깔끔하게 쌓아올린 것을 강조했습니다.
“그들은 땀도 흘리지 않았습니다.”라고 한 제작자인 데스텐 서두스가 인스타그램과 틱톡에 게시했습니다. (서두스는 논평 요청에 응답하지 않았습니다.)
하지만 Shein과 크리에이터들은 지난 주에 비디오를 믿을 수 없을 정도로 많이 본 소셜 미디어 사용자들에 의해 비난을 받았습니다. 셰인은 창작자들에 대한 반발을 보고 “슬프다”는 성명을 발표해야 했고, 프리먼 씨가 묘사한 “웰니스 체크”를 수행하여 온라인 독설이 쇄도한 후 창작자들이 어떻게 지내고 있는지 측정했습니다.
제작자들은 소셜 미디어 계정에서 부정적인 댓글을 삭제하고 방어적인 동영상을 게시해 왔습니다. 그리고 인플루언서를 사용하여 명성을 높이려는 셰인의 노력이 소비자들을 소외시키고 불미스러운 사업 관행에 대한 의혹에 훨씬 더 많은 관심을 끌었기 때문에, 그 여행은 마케팅 담당자들에게 경고의 이야기가 되었습니다.
TikTok과 Instagram에서 인플루언서 여행이 급증했지만, “쉐인 사례처럼 공공연한 의제가 있었던 다른 상황은 정말로 모릅니다,”라고 인플루언서 마케팅 에이전시의 설립자인 Mae Karwowski는 말했습니다. “그것은 그러한 불신의 중단을 필요로 했고 분명히 일종의 선전으로 받아들여졌습니다.”
성명서에서, 셰인은 그 여행이 “우리가 피드백을 듣는 한 가지 방법을 반영한다”고 말했습니다
“그들의 소셜 미디어 비디오와 해설은 진정성이 있으며, 우리는 그들의 경험에 대한 각 인플루언서의 관점과 목소리를 존중하고 지지합니다.”라고 회사는 덧붙였습니다.
10여 년 전 중국에서 설립된 온라인 소매업체인 Shein은 사용하기 쉬운 앱과 다양한 종류의 최신 의류 및 액세서리에 대한 저렴한 가격으로 미국 소비자들, 특히 10대와 20대 사이에서 빠르게 인기를 얻었습니다. 대부분의 패스트 패션 회사들은 오랫동안 그들의 상품을 생산하는 방법에 대한 비판에 직면해 왔지만, Shen은 공급망에서 강제 노동을 사용하고 디자인을 모방했다는 비난을 받아왔습니다. 또한 저렴한 상품을 미국 쇼핑객들의 문 앞으로 직접 배송하는 비즈니스 모델에 대해서도 조사를 받았습니다. Shenin은 그것이 “합법적으로” 사업을 수행한다고 말했습니다
현재 싱가포르에 본사를 두고 있지만 여전히 중국에서 의류를 생산하는 이 회사는 틱톡과 같은 중국 소유 기업에 대한 미국 의원들의 광범위한 단속의 일환으로 더 많은 관심을 받았습니다.
보도에 따르면, 초기 공모를 고려하고 있는 것으로 알려진 셰인은 수년간 비교적 입을 굳게 다물고 있다가 호의를 얻기 위해 노력해 왔습니다. 이 회사는 지속 가능성에 대한 비판을 피하기 위해 의류를 재판매하는 단위를 시작했고, 독립 디자이너를 활용하여 새로운 라인을 구축하고 연방 로비스트를 고용했습니다.
셰인은 인플루언서 여행이 지난해 영국 뉴스 채널 조사에서 일부 근로자들이 대량의 패스트 패션 의류를 만들기 위해 하루에 18시간 이상 불법적으로 일하고 있다는 것을 발견하는 등 지속적인 비판적인 뉴스 보도에 대응하는 데 도움이 되기를 바라고 있는 것으로 보입니다, Bloomberg News의 보고에 따르면 일부 Shin 의류는 신장의 목화로 만들어졌다고 합니다. 실험실 테스트에 기초한 것입니다. 미국 정부는 주로 이슬람 단체인 위구르족에 대한 인권 침해에 대한 우려 때문에 신장으로부터의 수입을 금지했습니다.
인플루언서 마케팅 회사 Captiv 8의 설립자인 Krishna Subramanan은 “Shein은 본질적으로 이 캠페인을 시작했습니다. 여기에는 이러한 공장의 근로 조건에 대한 이야기를 전환하려는 열망이 분명히 있습니다.”라고 말했습니다. “브랜드 자체보다 인플루언서적인 관점에서 수행할 때 더 효과적이고 신뢰할 수 있습니다.”
이 경우, 비디오는 광저우 공장에서 이상하게 장밋빛 전망을 그리고 준 저널리즘 역할에서 옷을 디자인하고 신체 긍정성을 촉진하는 것으로 알려진 온라인 인플루언서를 캐스팅하려고 할 때 쿵하고 착륙했습니다. 그 회사에 대한 비판적인 보도가 소매업체의 팬들을 단념시키는 것처럼 보이지는 않았지만, 노골적인 칭찬이 눈에 띄었습니다.
제작자들이 팔로워들에게 미국에서 셰인에 대한 “소문”에 놀란 행복한 직장인들을 인터뷰했다고 전하려고 하자, 사용자들은 “성실함은 여행 이상의 가치가 있다”, “이 회사에 대한 어떤 뉴스도 읽었습니까?”, “가스 조명은 미쳤습니다!”와 같은 댓글을 남겼습니다
소셜 미디어 분석 회사인 Trendpop에 따르면 #sheinbrandtrip, #shein101, #sheinfactory와 같은 여행과 관련된 해시태그는 수백만 건의 조회수를 기록했습니다. TikTok에서는 사람들이 앱의 편집 도구를 사용하여 자신의 회의적이고 소름끼치는 논평을 통합함에 따라 창작자들의 삭제된 동영상이 그들의 삶을 떠맡았습니다.
프리먼 씨와 같은 창작자들은 그 반응에 당황했습니다. 그녀는 셰인의 공장들을 그녀의 눈으로 보여줌으로써 사람들이 셰인의 긍정적인 경험을 회사와 여행에 공유할 것이라고 생각했고, 그녀는 그것이 유익하다고 생각했다고 말했습니다. 그녀는 이미 과거에 셰인과 함께 일했기 때문에 혐오 메일을 받았지만 그 충격의 강도를 예상하지 못했다고 말했습니다. (이전에는 사우디아라비아로의 후원 여행과 더 최근에는 메이크업 브랜드 타르트가 후원하는 부유한 두바이로의 여행으로 인플루언서들이 반발에 직면했습니다.)
그녀는 노동자들과 셰인 대표들에게 그들의 근무 조건에 대해 물었고, 그들은 그녀에게 그들이 청렴하게 운영되고 감사를 실시했다고 말했습니다. 그 외에도 그녀는 자신이 할 수 있는 일이 무엇인지 몰랐다고 말했습니다.
“왜 이것이 이 회사에서 일한 저의 진실이자 경험이라고 말할 수 없습니까?” 프리먼 씨가 말했습니다. “이것은 내 두 눈에서 나온 것이고, 이것은 내가 보는 것이고, 이것은 내 경험입니다.”
그녀는 “제 눈은 다른 사람들이 말하는 것을 보지 못했습니다.”라고 덧붙였습니다
인플루언서 중 한 명인 Dani Carbonari는 소셜 미디어에서 Dani DMC에 들러 “자신감 있는 활동가”라고 말하며 공장을 칭찬하는 한 인스타그램 비디오에서 자신을 “혁신적인 언론인”이라고 칭하여 특히 비판에 직면했습니다. 그 비디오는 그 후 삭제되었고, 카르보나리 씨는 논평 요청에 응답하지 않았습니다.
실제로, 셰인이 인플루언서들에게 준 여행과 접근은 최근 몇 년 동안 기자들에 대한 중국의 점점 더 적대적인 입장과 극명한 대조를 보였습니다. 중국외신기자클럽의 3월 보도에 따르면 미국 언론사 기자들에 대한 새로운 비자를 둘러싼 미국과 중국간의 협상이 교착상태에 빠졌으며, 유효한 비자를 가진 적어도 한 명의 미국 기자가 최근 정기적인 여행을 위해 중국을 떠난 후 중국에 재입국하는 것이 금지되었다고 합니다.
“라이프스타일, 패션, 신체 긍정과 같은 특정한 것들에 대해 이야기하고 완전히 다른 의제를 추진하도록 하는 창작자들을 사용하지 않는 것은 정말 분명한 예입니다,” 라고 인플루언서 마케터인 카워스키 씨가 말했습니다. “그건 안 될 거예요.”
화요일 카르보나리 씨는 인스타그램에 “더 많은 연구를 했어야 했다”고 말하는 영상을 올렸고 사람들이 셰인에 대한 정보를 보내준 것에 감사했습니다.
“저는 셰인이 더 투명해지고 여러분의 모든 질문에 대답할 수 있기를 바랍니다,”라고 그녀는 말했습니다. “저는 제 자신과 제 행동에 대해 책임을 질 수 있지만 셰인에게 책임을 질 수는 없기 때문입니다.”
When the ultrafast-fashion retailer Shein invited Kenya Freeman on a free two-week trip to China, she was thrilled. It has become a status symbol for Instagram and TikTok creators to be taken on paid excursions by brands, and Ms. Freeman, who had also been designing clothes for Shein for two and a half years, saw it as a major opportunity.
But while brands often plan such trips to promote new products or generate online buzz, Shein’s pitch was unusual: She was among half a dozen influencers in the United States who would tour its factories and a shipping center, and meet workers. Shein, which has been under growing regulatory scrutiny as it grapples with accusations that its goods are made with forced labor, was hoping that the creators would post a more upbeat narrative about the company during their travels.
That part worked: Ms. Freeman created 11 Instagram posts, including videos, extolling Shein and its labor conditions on Instagram, where she has 31,600 followers. She and other creators enlisted by Shein highlighted tidy stacks of clear Shein packages, robots moving merchandise and rows of happy workers.
“They weren’t even sweating,” one creator, Destene Sudduth, posted to Instagram and TikTok. (Ms. Sudduth did not respond to a request for comment.)
But rather than win hearts and minds, Shein and the creators have been roundly blasted in the past week by social media users who have viewed the videos incredulously. Shein has been forced to issue a statement saying it was “saddened” to see the backlash against its creators and has conducted what Ms. Freeman described as a “wellness check” to gauge how creators were faring after the torrent of online vitriol.
The creators have been deleting negative comments on their social media accounts and posting defensive videos. And the trip has become a cautionary tale for marketers, as Shein’s efforts to help its reputation using influencers managed to alienate consumers and draw even more attention to allegations of unsavory business practices.
While influencer trips have ramped up on TikTok and Instagram, “I really don’t know of any other situation where there was an overt agenda like the Shein example,” said Mae Karwowski, founder of Obviously, an influencer marketing agency. “It required such a suspension of disbelief and clearly came across as a sort of propaganda.”
In a statement, Shein said the trip “reflects one way in which we are listening to feedback.”
“Their social media videos and commentary are authentic, and we respect and stand by each influencer’s perspective and voice on their experience,” the company added.
Shein — pronounced SHE-in — an online retailer founded in China more than a decade ago, has quickly gained popularity among U.S. consumers, particularly teenagers and 20-somethings, for its easy-to-use app and low prices on a wide assortment of trendy apparel and accessories. While most fast-fashion companies have long faced criticism over how they produce their goods, Shein has been accused of using forced labor in its supply chain and of copying designs; it has also been scrutinized for its business model of shipping cheap goods directly to the doors of American shoppers. Shein has said it conducts its business “lawfully.”
The company, which is now based in Singapore but still produces clothing in China, has also received more attention as part of a broader crackdown from U.S. lawmakers on Chinese-owned companies like TikTok.
Shein, which has reportedly been contemplating an initial public offering, has been trying to drum up good will after years of being relatively tight-lipped. The company started a unit for reselling its apparel to stave off criticism about sustainability, tapped independent designers to create new lines and hired federal lobbyists.
Shein appeared to be hoping that the influencer trip would help counteract a steady stream of critical news reports, including a British news channel investigation last year that found some of its workers were illegally working more than 18 hours per day to create its massive volume of fast-fashion garb, and a Bloomberg News report that some Shein garments were made with cotton from Xinjiang based on laboratory tests it commissioned. The U.S. government has banned imports from Xinjiang based on concerns about human rights abuses against Uyghurs, a predominantly Muslim group.
“Shein essentially launched this campaign where it’s quite clear there is a desire to shift the narrative around the working conditions in these factories,” said Krishna Subramanian, a founder of the influencer marketing firm Captiv8. “It’s more effective and believable when it’s done from an influencer standpoint than by the brand themselves.”
In this case, the videos landed with a thud as they painted an oddly rosy view from Guangzhou factories and sought to cast online influencers known for designing clothing and promoting body positivity in a quasi-journalistic role. While critical reports about the company haven’t seemed to deter the retailer’s fans, the overt praise stood out.
As creators sought to tell their followers that they interviewed happy workers who were surprised about “rumors” about Shein in the United States, users left comments like “integrity is worth more than a trip,” “did you read ANY news about this company?” and “the gaslighting is CRAZY!”
Hashtags related to the trip like #sheinbrandtrip, #shein101 and #sheinfactory have garnered millions of views, according to Trendpop, a social media analytics firm. On TikTok, deleted videos from the creators took on a life of their own as people used the app’s editing tools to incorporate their own skeptical and horrified commentary.
Creators like Ms. Freeman have been baffled by the response. She said she thought that by showing Shein’s factories through her eyes, people would share her positive experience with the company and the trip, which she found informative. She said she had already received hate mail in the past for working with Shein but didn’t expect the intensity of the blowback. (Influencers have faced backlash before, for sponsored travel to Saudi Arabia and more recently an opulent trip to Dubai sponsored by the makeup brand Tarte.)
She said that she had asked workers and Shein representatives about their working conditions and that they had told her they operated with integrity and conducted audits. Beyond that, she said, she didn’t know what else she could do.
“Why can’t I say this is my truth and my experience in working with this company?” Ms. Freeman said. “This is from my own two eyes, this is what I see, and this is my experience.”
She added, “My own eyes did not see what everybody else is talking about.”
One of the influencers, Dani Carbonari, who goes by Dani DMC on social media and says she is a “confidence activist,” faced particular criticism for calling herself an “investigative journalist” in one Instagram video that praised the factory. That video has since been deleted, and Ms. Carbonari did not respond to a request for comment.
In reality, the trip and the access that Shein gave the influencers stood in stark contrast to China’s increasingly hostile stance toward journalists in recent years. Negotiations have stalled between the United States and China over new visas for reporters at American news organizations, according to a March report from the Foreign Correspondents’ Club of China, and at least one American reporter with a valid visa was recently barred from re-entering China after leaving the country for a routine trip.
“It’s a really clear example not to use creators who talk about specific things like lifestyle, fashion, body positivity and then try to get them to push a completely different agenda,” Ms. Karwowski, the influencer marketer, said. “That’s not going to work.”
On Tuesday, Ms. Carbonari posted a video on Instagram saying she “should have done more research” and was grateful that people had sent her information about Shein that she had used to educate herself.
“I hope Shein can be more transparent and answer all your questions,” she said, “because I can take accountability for myself and my actions but I can’t take the fall for Shein.”