[NYT]How Unilever Is Working to Understand Black Women’s Hair
“그것은 정말 놀랍습니다,”라고 미터기로 밖에서 매일 하는 일이 그녀의 곱슬머리를 빠르게 말릴 수 있는 로버츠 씨가 말했습니다. “그것은 이틀 동안 지속됩니다.”
“심지어 제 동료도 제 머리가 얼마나 부드러웠는지 말했습니다,” 라고 카운슬 씨가 덧붙였습니다.
그 크림은 다른 제품들이 가끔 하는 산만한 작은 플레이크들로 그들의 두피를 남기지 않았다고 여성들은 말했습니다. 그리고 그들은 크림이 처음 바를 때 톡 쏘는 열대 향이 있다는 것에 동의했지만, 날이 갈수록 “진정되었고 기분 좋은 냄새였다”고 Council은 말했습니다.
그리고 그 최초의 냄새는 로버츠 씨가 그녀의 두피 전체에 크림을 바르는 것을 막지 못했습니다. “조금은 도움이 됩니다.”라고 그녀가 말했습니다. “하지만 저는 그것을 해보고 싶었습니다. 저는 ‘글쎄요, 테스트 센터입니다.’라고 말했습니다.”
그녀가 언급한 테스트 센터는 세계에서 가장 큰 소비재 대기업 중 하나이자 도브, 바셀린, 쉬아모이스처와 같은 브랜드의 소유자인 유니레버가 운영하는 살롱 자체였습니다. 여성들이 평가하는 제품은 회사의 최신 제품 중 하나였고, 그들이 그들의 생각을 제시하면서 유니레버 과학자들과 스타일리스트들은 그들의 전화기에 귀를 기울이고 메모를 했습니다.
살롱은, 그리고 그곳에서 제품을 테스트하는 사람들로부터 얻은 통찰력을 통해 Unilever가 오랫동안 저평가되었지만 점점 더 중요해지고 있는 흑인 헤어 케어 시장을 공략하기 위한 한 가지 방법입니다. 흑인 소비자들은 미용 회사들이 대대로 과소 투자하거나 완전히 무시해온 집단입니다. 하지만 미국 인구의 증가하는 비율을 차지하는 유색인종들로 인해, 미용 회사들이 질감이 있는 머리를 가진 수백만 명의 소비자들을 이해하는 것이 필수적인 사업이 되었습니다.
유니레버가 이를 제대로 이해한다면, 이 회사는 미국의 흑인 소비자들이 매년 헤어 제품에 지출하는 18억 달러 중 더 큰 몫을 차지할 수 있을 것입니다. 흑인 여성들은 백인 여성들보다 머리 손질과 스타일링을 위해 두 배나 많은 제품을 사용하는 경향이 있습니다. 그리고 이러한 요구에도 불구하고, 작년에 발표된 McKinsey 보고서에 따르면, 흑인 소비자들은 머리카락과 피부 관리에 대한 그들의 선택에 불만족스럽다고 말할 가능성이 다른 인종 집단보다 3배 더 높습니다.
“저는 지금까지 해온 일뿐만 아니라 우리가 여전히 해야 할 일에도 놀랐습니다,” 라고 북미의 12개 뷰티 브랜드를 위한 유니레버의 연구 개발을 감독하는 피터 슈로이엔이 말했습니다. “우리는 인도, 아프리카에서 온 어두운 피부를 가진 사람들에 대해 많이 이해하고 있지만, 북미에서 온 아프리카계 미국인, 흑인, 갈색, 히스패닉에 대한 정보는 상대적으로 거의 없습니다.”
유니레버는 매주 약 50명의 남성과 여성들을 그들의 살롱에 데려옵니다. 그 살롱은 다문화 센터 오브 엑설런스라고 불립니다. 참가자의 절반 이상이 유색인종입니다.
테스트 중인 제품의 이름이나 회사가 무엇에 사용해야 한다고 생각하는지는 알려주지 않습니다. 대신 임원들은 테스터가 제품과 어떻게 상호 작용하는지 살펴보고 있습니다. 아직 고려되지 않은 제품의 용도가 드러날 수 있기 때문입니다.
“그것은 생물학적 이해의 공백이나 우리가 한 두 가지 연구를 통해 이해했다고 생각했던 것을 정말로 채워주고 있습니다,” 라고 유니레버의 북미 다문화 뷰티 기술 센터의 책임자인 티파니 이자르가 말했습니다.
미용실 건너편에 유니레버에는 곱슬머리를 위해 고안된 성분과 조제법을 테스트하는 연구 개발 연구소가 있습니다. 그 살롱은 무엇이 사람들로 하여금 Target, CVS, Sally Beauty와 같은 소매점에서 샴푸, 린스, 로션을 더 많이 사도록 장려하는지 알아내려고 노력하는 곳입니다. (Unilever는 때때로 테스트에 참여하기 위해 이러한 상점의 통로에서 쇼핑객을 모집합니다.) 회사가 살롱에 있는 사람들로부터 피드백을 수집하면, 제품들은 때때로 더 많은 작업을 위해 연구실로 보내집니다.
Unilever의 두 건물 사이에서 약 400명의 과학자, 데이터 분석가, 스타일리스트로 구성된 팀이 인간 생물학과 소비자 피드백을 연구하여 때때로 판매에 18개월이 걸리는 제품을 만듭니다. 40개국 출신의 과학자들은 특정 브랜드에서 일하지 않는다고 슈로이엔 씨는 지적했습니다. 대신, 그들은 성분을 식별하고 헤어 케어 브랜드인 Axe와 Sunsilk도 포함된 Unilever의 제품 라인 전반에 적용할 수 있는 “블록버스터 기술”을 개발하려고 노력합니다.
유니레버의 최근 변화에는 바셀린 로션의 공식을 업그레이드하여 수분을 88% 더 추가하고, 꿀, 호호바, 알로에, 코코넛 오일이 들어간 컨디셔너와 리커버리 마스크를 포함한 도브 라인을 출시하는 것이 포함되어 있다고 회사는 말했습니다. 2020년 유니레버는 유색인종을 위한 젤, 세럼, 자외선 차단제의 피부 관리 라인인 멜리를 선보였습니다. 시어모이스처는 유로모니터의 2022년 조사에 따르면 흑인 여성들의 최우선 관심사인 비듬에 초점을 맞춘 두피 케어 라인을 판매하기 시작했습니다.
유니레버는 소셜 미디어에서 충성도 높은 팔로워를 확보한 전자 상거래 신생 기업들과의 경쟁이 치열해지고 있으며, 유니레버와 동료 거대 기업인 프록터 & 갬블 모두 이러한 신흥 브랜드 중 일부를 인수했습니다. 하지만 유니레버와 다른 회사들이 재정적으로 지원하는 화장품 과학 연구를 수행하는 TRI 프린스턴의 전 연구원 제니퍼 반 와이크는 유니레버의 연구 개발에 돈을 쏟아 붓는 것은 유니레버가 질감이 있는 머리카락의 근본적인 과학을 이해할 수 있게 해준다고 말했습니다.
비영리 단체의 Textured Hair Project를 이끈 Van Wyk 씨는 “일단 그것을 이해하면 사람들이 원하는 문제나 혜택이 무엇이든 완화할 수 있는 이러한 솔루션을 혁신하고 찾는 데 정말 도움이 될 수 있습니다.”라고 말했습니다.
유니레버는 5년 동안 소비자 테스트 센터를 운영해 왔습니다. 하지만 2020년 인종 정의 시위의 여파로 회사는 더 많은 일을 할 수 있다는 것을 깨달았습니다. 2021년, 경영진들은 올해까지 멜라닌이 풍부한 피부와 질감이 있는 모발을 위한 제품을 연구하고 만드는 데 필요한 자금을 두 배로 늘리겠다고 약속했습니다.
수년간 유니레버의 몇몇 브랜드들은 그들의 마케팅에서 유색인종 여성들을 대하는 방식에 대해 비판에 직면해 왔습니다. 2017년 도브 비누 광고는 한 흑인 여성이 흰 셔츠를 입은 백인 여성을 드러내기 위해 피부색이 짙은 셔츠를 벗는 모습을 보여주었습니다. 그 광고는 흑인들이 더럽다고 인종차별주의자들을 자극했습니다. 소셜 미디어에 대한 항의 후, 도브는 사과하고 “그것이 야기한 범죄”에 대해 “깊이 후회한다”고 말했습니다
흑인과 갈색 소비자들에게, 구매 결정은 단지 과학적으로 그들의 피부와 헤어 타입에 맞춘 제품을 사는 것만이 아닙니다. 유니레버와 같은 대기업이 그들의 피드백을 요청하고 그들을 충분히 대변함으로써 신뢰를 얻고자 한다는 것을 느끼는 것이기도 합니다.
이러한 고객들을 이해하는 것은 회사에서 Yizar 씨의 주요 임무 중 하나입니다. 그녀는 Unilever에게 어떤 제품이 2026년까지 시장에 진입할 수 있고 진출해야 하는지 조언합니다. 37세의 이자르 씨는 브라운 대학에 진학한 숙련된 화학 공학자입니다. 왜냐하면 화학 및 생화학 공학의 어려운 과학을 공부하는 동안 교양 있는 환경에 놓였기 때문입니다.
“아름다움은 여러분이 정말 긴 통로를 가지고 있는 공간입니다,” 아프로-라티나이고 머리를 locs로 빗고 있는 이자르 씨가 말했습니다. “저는 통로의 대부분만이 저를 위한 것이었던 시대에 자랐습니다. 따라서 소비자에게 빚진 것은 다양한 옵션이라고 생각합니다.”
포커스 그룹의 날, 그녀는 스타일리스트들이 곱슬머리를 감은 후에 Ayanna와 Melissa Williams 모녀가 하얀 크림을 바르는 것을 보았습니다. 두 사람이 젖은 머리로 크림을 만들었을 때, 이자르 씨는 그들이 신제품에 대해 어떻게 배우는지(유튜브를 통해), 가게에서 브라우징할 때 무엇이 눈길을 사로잡는지(재료로 피마자유를 나열한 병)에 대한 질문을 퍼부었습니다.
윌리암스 씨는 좋은 냄새가 나는 제품을 자주 샀고, 카리브해의 전통 음식을 요리한 후에도 제품의 향기가 머리카락에 지속된다면 더욱 좋다고 말했습니다. 그녀가 그날 머리에서 테스트하던 크림은 해변에서 마실 음료 냄새가 났습니다, 그녀는 복숭아와 코코넛의 냄새가 난다고 추측하며 말했습니다.
하지만 가격 또한 결정적인 요소입니다. “엄마로서 저는 항상 거래를 하려고 노력하고 있습니다,” 라고 초등학교에서 일하는 41세의 윌리엄스 씨가 말했습니다.
질감이 있는 머리를 가진 한 고객을 이긴다고 해서 같은 제품이 자연스럽게 곱슬머리를 가진 다음 고객에게 효과가 있다는 것을 의미하지는 않습니다.
“가장 큰 도전은 솔직히 너무 큰 도달 범위를 갖는 것입니다.”라고 헤어 케어 산업을 연구하는 민텔의 분석가 코트니 로미니이가 말했습니다. “저는 브랜드들이 겪은 가장 큰 실패 중 하나가 모든 흑인 소비자들을 끌어들이려는 것이라고 생각합니다.”
Yizar 씨는 Unilever가 많은 유색인종으로부터 고객 충성도를 높이기 위해서는 매우 섬세하고 세분화되어야 한다는 것을 인정했습니다. 그리고 그녀는 작업이 결코 멈추지 않을 것이라고 언급했습니다.
예를 들어 유니레버는 최근 흑인 소비자들에게 더 집중하고 있지만, 라틴계 구매자들의 습관과 요구를 이해하는 것과 관련하여 여전히 해야 할 일이 많습니다. Yizar 씨는 회사가 다양한 소비자 그룹에 대한 진정한 이해를 얻는 데 10년이 걸릴 수 있다고 말했습니다.
“우리가 그렇게 하면, 그곳에는 분명히 다른 그룹이 있을 것입니다.”라고 그녀가 말했습니다
On a recent spring afternoon, Marcella Roberts and Brooke Council sat in a salon chatting about how much they liked their hair. The two women, who are Black, were discussing a new cream they had been using to style and moisturize their curly hairstyles.
“It does wonders,” said Ms. Roberts, whose daily work outside as a meter reader can quickly dry out her curls. “It lasts for a couple of days.”
“Even my co-worker said how soft my hair was,” Ms. Council added.
The cream didn’t leave their scalps with the distracting little flakes that other products sometimes did, the women said. And while they agreed that the cream had a pungent tropical scent when first applied, it “calmed down and it was a pleasant smell” as the day went on, Ms. Council said.
And that initial whiff hadn’t stopped Ms. Roberts from slathering the cream all over her scalp. “A little does go a long way,” she said. “But I just wanted to try it. I said, ‘Well, it’s a testing center.’”
The testing center she was referring to was the salon itself, run by Unilever, one of the largest consumer goods conglomerates in the world and the owner of brands like Dove, Vaseline and SheaMoisture. The product the women were assessing was one of the company’s latest, and as they offered their thoughts, Unilever scientists and stylists listened in and took notes on their phones.
The salon — and the insights gleaned from the people who test products there — is one way Unilever is trying to tap into the long undervalued, yet increasingly important, Black hair care market. Black consumers are a group that beauty companies have underinvested in or outright ignored for generations. Yet with people of color making up a growing percentage of the American population, it has become a business imperative for beauty companies to understand the millions of consumers with textured hair.
If Unilever gets this right, the company could gain a larger share of the $1.8 billion that Black consumers in the United States spend annually on hair products. Black women tend to use twice as many products for their hair care and styling routines as white women. And despite this demand, Black consumers are three times as likely as other racial groups to say they are dissatisfied with their options for hair and skin care, according to a McKinsey report released last year.
“I’ve been amazed with the work that’s been done so far, but also the work we still have to do,” said Peter Schrooyen, who oversees Unilever’s research and development for a dozen beauty brands in North America. “We have a lot of understanding of people with darker skin from India, from Africa, but there’s relatively little information we have on the African American, the Black and brown and Hispanic people from North America.”
Each week, Unilever brings in about 50 men and women to its salon, which it calls the Polycultural Center of Excellence. More than half of the participants are people of color.
They aren’t told the name of the product being tested — or what the company believes it should be used for. Instead, executives are looking to see how testers interact with the product because they might reveal a use for it that hadn’t already been considered.
“It’s really filling in those gaps of biology understanding or what we might have thought we understood off of one or two studies,” said Tiffany Yizar, the director of Unilever’s North America multicultural beauty technical center.
Across the street from the salon, Unilever has a research and development lab where it tests ingredients and formulas designed for curly hair. The salon is where the company tries to figure out what encourages people to buy more of its shampoos, conditioners and lotions from retailers like Target, CVS and Sally Beauty. (Unilever occasionally recruits shoppers in the aisles of these stores to participate in testing.) Products are sometimes sent back to the lab for more work once the company gathers feedback from those in the salon.
Between Unilever’s two buildings, a team of about 400 scientists, data analysts and stylists study human biology and consumer feedback to create products that sometimes take 18 months to hit the shelves. The scientists — who, Mr. Schrooyen noted, come from 40 countries — don’t work for a specific brand. Instead, they try to identify ingredients and develop “blockbuster technologies” that can be applied across Unilever’s product lines, which also include Axe and Sunsilk, a hair care brand.
Unilever’s recent changes included upgrading the formula of Vaseline lotions to add 88 percent more moisture, the company said, and rolling out a Dove line that includes detangling conditioners and recovery masks infused with honey, jojoba, aloe and coconut oil. In 2020, Unilever introduced Mele, a skin care line of gels, serums and sunscreen created for people of color and the biological makeup of their melanated skin. SheaMoisture started selling a scalp care line focused on dandruff, which is a top concern for Black women, according to a 2022 survey from Euromonitor.
Unilever is facing increased competition from e-commerce upstarts that have gained loyal followings on social media, and both it and its fellow giant Procter & Gamble have acquired some of these emerging brands. But pouring money into its own research and development allows Unilever to understand the underlying science of textured hair, said Jennifer Van Wyk, a former researcher at TRI Princeton, which conducts cosmetic science research that is financially supported by Unilever and other companies.
“Once you have that understanding it can be really helpful in terms of then innovating and finding these solutions to mitigate whatever problems there are or whatever benefits people want,” said Ms. Van Wyk, who led the nonprofit’s Textured Hair Project.
Unilever has been running its consumer testing center for five years. But in the wake of the racial justice protests in 2020, the company realized it could be doing more. In 2021, executives pledged to double the funding for researching and creating products for melanin-rich skin and textured hair by this year.
Over the years, several of Unilever’s brands have faced criticism for the way they’ve treated women of color in their marketing. An advertisement for Dove soap in 2017 showed a Black woman taking off her skin-tone-colored shirt to reveal a white woman in a white shirt. The ad played into a racist trope that Black people are dirty. After an outcry on social media, Dove apologized and said it “deeply” regretted “the offense that it has caused.”
For Black and brown consumers, purchase decisions are not just about buying products scientifically tailored to their skin and hair type. It’s also about feeling that a large company like Unilever is seeking to earn trust by soliciting their feedback and representing them fully.
Understanding those customers is one of Ms. Yizar’s main duties at the company. She advises Unilever on what products could and should enter the market as far out as 2026. Ms. Yizar, 37, is a trained chemical engineer who went to Brown University, she said, because it put her in a liberal arts environment while she studied the hard science of chemical and biochemical engineering.
“Beauty is a space where you’ve got this really long aisle,” said Ms. Yizar, who is Afro-Latina and wears her hair in locs. “I grew up in a time where only so much of the aisle was for me. So I think what we owe our consumers are diversity of options.”
On the day of the focus groups, she watched as Ayanna and Melissa Williams, mother and daughter, applied a white cream to their curly hair after stylists washed it. As the two worked the cream through their damp hair, Ms. Yizar peppered them with questions about how they learn about new products (through YouTube, Melissa, 22, said) and what catches their eye when they’re browsing in a store (bottles that list castor oil as an ingredient).
The elder Ms. Williams said that she often bought products that smelled nice, and that it was even better if the product’s fragrance lasted in her hair after she cooked her traditional Caribbean food. The cream she was testing in her hair that day smelled like a drink you’d have on a beach, she said, guessing that it had hints of peach and coconut.
But price is also a crucial factor. “As a mom, for me I’m always trying to find a deal,” said Ms. Williams, 41, who works in an elementary school.
Winning over one customer with textured hair doesn’t mean the same product will work for the next customer with naturally curly hair.
“The biggest challenge is to have too big of a reach, quite honestly,” said Courtney Rominiyi, an analyst at Mintel who researches the hair care industry. “I think one of the biggest downfalls that brands have had is trying to attract every single Black consumer.”
Ms. Yizar acknowledged that Unilever must get very nuanced and granular if it hoped to engender customer loyalty from a large number of people of color. And she noted that the work would never really stop.
Unilever has recently focused more on Black consumers, for instance, but still has a lot of work to do around understanding the habits and needs of Latino buyers. Ms. Yizar said it could take the company a decade to gain a true understanding of that diverse group of consumers.
“Once we do that,” she said, “there’s surely going to be another group there.”