[NYT]For Gen Z, Playing an Influencer on TikTok Comes Naturally
틱톡 팔로워가 3,300명에 불과한 애런 씨는 검은색 스킴스 드레스, 블레이저, 벨트를 선택하면서 카메라에 대고 수다를 떠는 모습을 촬영했습니다. 그녀의 게시물은 수백 건의 조회 수와 “슬레이 마마”와 같은 호의적인 댓글을 얻었습니다
애런 씨는 주요 소셜 미디어 스타도 아니고 유명인사도 아닙니다. 적어도 아직은. 하지만 그녀는 점점 더 전문적인 인플루언서 방식으로 소셜 미디어에 게시하는 세대의 일부입니다. 일상적인 일과 공유, 제품 투구 또는 포장 풀기, 의류 모델링 및 개인 아마존 매장 광고. 이러한 비디오는 종종 동료들(때로는 어리둥절한 부모들)에게 멋지고 기업가적인 것으로 여겨집니다. 그들은 또한 공짜 물건과 여분의 현금으로 이어질 수 있습니다.
애런 씨는 자신의 틱톡 프로필에 대한 브랜드 문의 이메일과 미장원으로서의 영향력을 알리기 위한 방법으로 상업적 제휴 관계를 한 곳에 모으는 사이트 링크트리의 페이지 링크를 나열합니다. 링크 중에는 그녀가 옷을 재판매하는 그녀의 포쉬마크 페이지가 있습니다.
“제 나이 또래의 사람들 사이에서 카메라에 대고 말하고 제품 추천이나 그런 것들을 하는 것이 더 일반적으로 받아들여지고 있습니다.”라고 애런 씨는 말했습니다.
그녀는 1997년과 2012년 사이에 태어난 사람들의 그룹으로 정의되는 Z세대는 특히 그러한 대화에 유창하며, 유튜브와 인스타그램에서 일반인들이 물건을 파는 것에 익숙하다고 덧붙였습니다. “제 동료 그룹과 제가 아는 Z세대 크리에이터들 중 많은 사람들에게, 우리는 카메라에 대고 친구와 페이스타임을 하는 것처럼 말하는데, 이것은 아마도 덜 움츠러들 것입니다,”라고 그녀는 말했습니다.
애런 씨와 같은 사람들은 틱톡과 다른 소셜 미디어 사이트에서 시간을 보내기 때문에 집집마다 물건을 팔거나 다단계 마케팅 광고를 전달할 때 수반될 수 있는 간접적인 당혹감 없이 광고주처럼 행동하는 것은 큰 일이 아닙니다.
누구나 크리에이터가 되어 브랜드가 침입하기 어려울 수 있는 틱톡에서 젊은 층과 지식인들과 함께 일하고 싶어하는 기업들로부터 돈과 무료 제품을 가져올 수 있다는 것이 원동력입니다. 지난해 퓨리서치 조사에 따르면 소셜미디어에 올라온 18~29세 여성의 70% 이상이 인플루언서나 콘텐츠 제작자를 팔로우하고 있으며, 절반은 인플루언서의 게시물을 보고 무언가를 구매한 경험이 있다고 합니다.
“당신은 12명의 팔로워를 가지고 있고 당신은 스웨그를 팔고 있을 것입니다,”라고 인플루언서 대행사인 빌리지 마케팅의 설립자인 비키 세가가 말했습니다. “모든 사람이 창작자가 되는 거시적인 움직임과 창작자가 할 수 있는 모든 방법으로 자신을 수익화해야 한다는 생각은 그저 일상적인 사람에게 흘러가고 있습니다.”
버팔로 대학 3학년인 21세의 Ngozi Oka는 자신의 캠퍼스에서 흑인 학생회에서 유색인종과 화장을 한 여성들에 대한 발표를 한 후 틱톡의 영향력에 손을 대는 것에 영감을 받았다고 말했습니다.
“제가 파워포인트를 만들 수 있다면 틱톡도 만들 수 있을 것 같아요,” 라고 플랫폼에 약 5,100명의 팔로워를 가지고 있고 머리카락과 가발에 대한 비디오를 전문으로 하는 오카 씨가 말했습니다.
오카 씨는 비즈니스 문의를 위해 틱톡 프로필에 추천 가발을 나열하는 링크 트리와 아마존 매장에 대한 링크와 함께 새로운 이메일 계정을 만들었다고 말했습니다. 사람들이 아마존에서 그녀의 픽을 살 때, 그녀는 적은 수수료를 받습니다. 그녀의 겸손한 팔로우에도 불구하고, 오카 씨는 몇몇 브랜드들이 그들의 제품을 홍보하기 위해 그녀에게 연락했고, 그녀는 그렇게 함으로써 수백 달러를 벌었다고 말했습니다.
링크트리와 아마존 매장이 있다는 것만으로도 “전체 콘텐츠 제작과 영향력 영역에 매우 깊이 빠져 있다는 것을 보여줍니다.”라고 그녀는 말했습니다.
“누군가의 페이지에 가서 그것을 본다면 매우 눈길을 끌 것입니다,” 라고 오카 씨가 덧붙였습니다. “LinkedIn과 비슷합니다.”
대부분의 소셜 미디어 사이트는 사용자가 프로필에서 하나의 링크만 홍보할 수 있도록 허용하기 때문에 수백만 명의 사람들이 해당 공간에 링크 트리 링크를 삽입하여 방문자들에게 공유하고 싶은 사이트 목록이 있는 페이지로 안내합니다. 여러 회사가 유사한 서비스를 제공하는 반면, Linktree는 팝 스타 케이티 페리에서 틱톡 아이콘 딕시 다멜리오에 이르기까지 공연자와 소셜 미디어 유명인들을 사로잡았습니다. 심지어 백악관도 최근에 이 서비스에 참여했습니다. (사람들은 또한 개인 웹사이트, Spotify 페이지 등을 나열하는 전자상거래 이상의 용도로 Linktree를 사용합니다
“Gmail이 이메일로 보내는 것은 Linktree가 ‘link in bio’라는 것입니다.”라고 TikTok 크리에이터와 브랜드를 연결하는 마케팅 회사인 Mammoth Media의 CEO인 Benoit Vatere가 말했습니다. “Z세대의 상태 표시기입니다.”
가장 인기 있는 링크 중 하나는 사람들이 옷, 화장품, 바디 로션 등에 대한 추천을 큐레이팅하는 아마존 매장입니다.
Linktree에 따르면, 그 데이터는 아마존 매장에 링크하는 대부분의 사용자들이 인플루언서가 아니라 오히려 인플루언서처럼 행동하는 사람들이라는 것을 시사했습니다. 작년에 링크트리에 생성된 아마존 링크의 77%는 프로필에 1,000번 미만의 방문을 받은 사용자들로부터 왔습니다.
여전히, 많은 젊은이들이 틱톡 캐릭터의 일부로 아마존 매장을 장식하는 데 많은 시간을 보냅니다. 종종, 그것은 그들의 틱톡 바이오스의 유일한 링크이거나 링크트리 페이지의 첫 번째 링크입니다.
제임스 매디슨 대학의 19세 신입생인 클로이 반 베르켈은 아마존 매장에서 “스킨케어”와 “여름 필수품”과 같은 카테고리로 47개의 품목을 나열합니다 반 베르켈 씨는 약 6,800 티크를 가지고 있습니다Tok 추종자들은 그녀가 가게 앞에서 번 수수료가 보잘것없어서 한 달에 약 10달러를 벌었다고 말했습니다. 하지만, 그녀는 비디오가 입소문을 타고 그녀의 사이트로 많은 트래픽을 보낼 가능성이 항상 있다고 덧붙였습니다.
“그것은 단지 더 많은 돈을 버는 것을 돕는 부수적인 것일 뿐이고, 여러분이 좋아하는 것을 홍보할 수 있고, 여러분의 친구들에게 그것을 사라고 말할 수 있다는 것은 멋진 일입니다,”라고 Van Berkel은 말했습니다.
소셜 미디어에서 수영복과 운동복을 홍보하는 대가로 무료로 받은 적이 있는 반 베르켈 씨는 친구 7명 중 1명이 여가 시간에 틱톡이나 인스타그램에서 제품을 투구하고 있다고 추정했습니다.
“항상 사람들은 이것을 하고, 이것을 사라고 말하고, 여기 당신의 기숙사에 필요한 것들이 있습니다,”라고 그녀는 말했습니다. “분명히 여러분이 보고 이상하게 생각하는 것은 아닙니다.”
소셜 미디어 친구가 갑자기 휴대전화 카메라에 제품을 던지는 것을 보면 더 짜증이 날 수 있는 많은 밀레니얼 세대와 기성 세대들에게는 기준이 다릅니다.
애런 씨는 밀레니얼 세대가 종종 카메라에 대고 말하기 전에 한 박자를 주저한다고 말했는데, 이는 그녀와 그녀의 친구들이 농담으로 “밀레니얼 휴지”라고 부르는 것입니다
대학생들은 지난 몇 년 동안 틱톡에서 유명해진 다른 학부생들로부터 영감을 받았습니다. 몇몇 여성들은 5백만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있고 나스와 아메리칸 이글과 같은 브랜드와 제휴하면서 아마존이 뽑은 상품을 눈에 띄게 광고하는 마이애미 대학의 4학년생인 앨릭스 얼의 급격한 부상을 지적했습니다.
오카 씨는 300만 명이 넘는 팔로워를 보유하고 있고 지난해 간호학교를 졸업한 틱톡 스타 모네 맥마이클을 존경한다고 말했는데, 오카 씨는 이를 포부의 균형으로 본다고 말했습니다.
하지만 명성과 많은 추종자들이 반드시 주요 목표는 아닙니다.
“당신은 수천 명의 팔로워를 가질 필요가 없으며 그것은 많은 사람들이 가지고 있는 큰 오해입니다,” 오카 씨가 말했습니다. “일단 당신이 그 이메일을 당신의 바이오에 가지고 있고 당신이 영향력을 행사하고 있고 더 많은 영향력을 행사하고 싶어한다는 것을 증명하고 있다면, 저는 당신이 찾고자 하는 사람의 관심을 끌 것이라고 생각합니다.”
Rachel Aaron, a 24-year-old who works in public relations in New York, recently dressed up for a work event at Bloomingdale’s. In the era of “get ready with me” videos on TikTok, it was a golden opportunity to create content.
Ms. Aaron, who has just 3,300 followers on TikTok, filmed herself chatting to the camera while selecting a black Skims dress, a blazer and a belt. Her post garnered a few hundred views and some favorable comments like “Slay mamas.”
Ms. Aaron is not a major social media star, nor is she a celebrity. At least not yet. But she is part of a generation that is increasingly posting on social media in the manner of professional influencers: sharing daily routines, pitching or unboxing products, modeling clothing and advertising personal Amazon storefronts. These videos are often viewed as cool and entrepreneurial by peers (and sometimes by bemused parents). They can also lead to free stuff and extra cash.
Ms. Aaron lists an email for brand inquiries on her TikTok profile and a link to her page on Linktree, a site that gathers her commercial affiliations into one place as a way to signal her clout as a tastemaker. Among the links is her Poshmark page, where she resells her clothing.
“It’s more generally accepted among people my age to speak to the camera and give product recommendations and that sort of thing,” Ms. Aaron said.
She added that Generation Z — defined as the group of people born between 1997 and 2012 — is particularly fluent in such dialogue, and is accustomed to regular people hawking goods on YouTube and Instagram. “For a lot of people in my peer group and Gen Z creators that I know, we go on camera and speak like we’re on FaceTime with a friend, which is probably less cringe,” she said.
As people like Ms. Aaron spend time on TikTok and other social media sites, it’s no big deal for them to act like advertisers, without the secondhand embarrassment that can accompany selling items door-to-door or delivering multilevel marketing pitches.
The driving idea is that anyone can be a creator and bring in money and free products from companies, who are eager to work with the young and the savvy on TikTok, where it can be hard for brands to break in. More than 70 percent of 18- to 29-year-old women on social media follow influencers or content creators, and half of them have purchased something after seeing an influencer’s posts, according to a Pew Research survey from last year.
“You might have 12 followers and you’re selling swag,” said Vickie Segar, the founder of Village Marketing, an influencer agency. “The macro movement of everyone being a creator, and the idea that creators should monetize themselves in every avenue they can, is just trickling down to the everyday person.”
Ngozi Oka, a 21-year-old junior at the University at Buffalo, said that she was inspired to start dabbling in TikTok influencing after giving a presentation about women of color and makeup to the Black Student Union on her campus.
“I was like, if I can create PowerPoints, I think I can create TikToks, too,” said Ms. Oka, who has about 5,100 followers on the platform, and has specialized in videos about hair and wigs.
Ms. Oka said that she made a new email account to put on her TikTok profile for business inquiries, along with a link to her Linktree, where she lists recommended wigs, and to her Amazon storefront. When people buy her picks on Amazon, she earns a small commission. Despite her modest following, Ms. Oka said that several brands have contacted her to endorse their products, and that she has earned hundreds of dollars from doing so.
The mere presence of a Linktree and Amazon storefront helps show you’re “very much into the whole content creation and influencing realm,” she said.
“It’s very eye-catching if you go on someone’s page and see that,” Ms. Oka added. “It’s kind of like a LinkedIn.”
Because most social media sites allow users to promote only one link in their profiles, millions of people insert a Linktree link in that space, directing visitors to a page with a list of any number of sites they want to share. While several companies offer similar services, Linktree has caught on with performers and social media personalities, from the pop star Katy Perry to the TikTok icon Dixie D’Amelio. Even the White House recently joined the service. (People also use Linktree for more than e-commerce, listing personal websites, Spotify pages and more.)
“What Gmail is to email, Linktree is to ‘link in bio,’” said Benoit Vatere, the chief executive of Mammoth Media, a marketing firm that connects TikTok creators with brands. “It’s a status marker for the Gen Zs.”
One of the hot links to include is to an Amazon storefront, where people curate their recommendations for clothing, makeup, body lotion and more.
According to Linktree, its data suggested that most users who link to Amazon storefronts are not influencers, but rather, people acting like influencers. Seventy-seven percent of Amazon links created on Linktree last year came from users who received fewer than 1,000 visits to their profiles.
Still, many young people spend a painstaking amount of time curating their Amazon storefronts as part of their TikTok personas. Often, it’s the sole link in their TikTok bios or the first one on their Linktree pages.
Chloe Van Berkel, a 19-year-old freshman at James Madison University, lists 47 items on her Amazon storefront in categories like “skincare” and “summer essentials.” Ms. Van Berkel, who has about 6,800 TikTok followers, said that the commission she earned from her storefront was paltry, bringing in roughly $10 a month. But, she added, there was always the chance that a video might go viral and send a lot of traffic to her site.
“It’s just something on the side to help make more money, and it’s cool to be able to promote stuff that you like, obviously, and to tell your friends to buy it,” Ms. Van Berkel said.
Ms. Van Berkel, who has also received free bathing suits and workout gear in exchange for endorsing them on social media, estimated that one out of seven of her friends were pitching products on TikTok or Instagram in their spare time.
“All the time, people are making videos saying do this, buy this, here’s stuff you’re going to need for your dorm,” she said. “It’s definitely not something you see and think it’s weird.”
The norms are different for many millennials and older generations, who might be more jarred to see a social media friend suddenly pitching products into their phone cameras.
Ms. Aaron said that millennials often hesitate a beat before talking into the camera, in what she and her friends jokingly refer to as the “millennial pause.”
College students have been inspired by other undergraduates who have become famous on TikTok in the past couple of years. Several women pointed to the meteoric rise of Alix Earle, a senior at the University of Miami, who has more than five million followers and prominently advertises her Amazon picks, while also partnering with brands like Nars and American Eagle.
Ms. Oka said that she admired Monet McMichael, a TikTok star who has over three million followers and graduated from nursing school last year, which Ms. Oka said she viewed as an aspirational balance.
But fame and large followings are not necessarily the main goals.
“You don’t need to have thousands of followers and that’s a big misconception that a lot of people have,” Ms. Oka said. “Once you have that email in your bio and are demonstrating that you are influencing, and you want to do more influencing, I feel like you will grab the attention of who you’re trying to seek.”